استراتژی قیمت گذاری محصول چیست؟

یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص می‌شوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟

قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.

در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین می‌شود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.

همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا  دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).

تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.

باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.

مفاهیم اصلی در قیمت گذاری

برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.

قیمت (price)

قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه‌ یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.

در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.

اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.

هزینه (cost)

عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود،  این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین می‌شوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.

ارزش (value)

به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.

استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام می‌شود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته می‌شود.

در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت می‌کند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت کالا را اعلام می‌کند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته می‌شود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین می‌شود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت می‌کند.

استراتژی موج سواری بازار

در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.

استراتژی بقا (Survival)

شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.

استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.

استراتژی رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین می‌کند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام می‌کند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت‌ تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.

یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمت‌ها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روش‌های کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.

عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه می‌شود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود می‌کند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور می‌شود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری لوکس (premium pricing) این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.

ویکی پخش

اثر طعمه(Decoy effect)، چیست؟

خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.

در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.

خطای اثر طعمه از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.

اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی می‌شوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری ‌می‌کند.

همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.

خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد شود.

در واقع خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.

برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.

در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.

به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.

توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.

ویکی پخش

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند. در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

ویکی پخش

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی یا بازاریابی برپایه محتوا، گونه‌ای از انواع بازاریابی است. این گونه از بازاریابی، شامل فرایندی جهت ایجاد و توزیع مطالب با ارزش جهت جذب مشتری و بدست آوردن مخاطب و تعامل بیشتر با وی است.

دیوید اگیلوی، که به وی لقب پدر تبلیغات داده شده و مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نموده است، معتقد است تبلیغات باید داری محتوا بوده و این محتوا هرقدر آموزنده تر و خلاقانه تر باشد، بیشتر مخاطب را به سمت خود جذب خواهد کرد.

در بازاریابی محتوا، مطالبی که تولید می شوند باید با محصولات و خدمات ما کاملا در ارتباط باشد تا کاربران بتوانند با خواندن آن ها، مواردی مانند مزایا، خدمات، معایب و توضیحاتی دیگری که برای فروش محصولات و ارائه خدمات لازم است را متوجه شوند و از این رو برای استفاده یا خرید آن ها، تصمیم بگیرند. به این تکنیک که بتواند کاربر را ترغیب به خرید با استفاده مطالب سایت نماید، بازاریابی محتوا گفته می‌شود.

امروزه روش های جدید برای بازاریابی محتوا وجود دارد و صرفا فقط تولید محتوای متن را شامل نمی‌شود. امروزه شاهد ورود شبکه های اجتماعی جدیدی مانند اینستاگرم هستیم که خود آنها نیازمند یک استراتژی برای بازاریابی محتوا است تا بتوان علاوه بر جذب کاربران جدید، فروش خود را بیشتر کرد.

جالب است که بدانید که امروزه 86% کسب وکارهای اینترنتی از بازاریابی محتوا برای افزایش رتبه گوگل و سئو سایت خود می‌کنند. اگر قصد دارید با مطالب سایت خود، بهترین نتیجه را در گوگل بگیریم، باید علاوه بر با کیفیت بودن مطالب ، مطابق اصول سئو و متناسب با مخاطبان اصلی سایت ما، مطالب تولید شوند. اگر محتوا با کیفیت باشد و نیاز کاربران را برطرف نماید، آن ها به سایت ما وفادار شده و مطالب را در شبکه های اجتماعی خودشان به اشتراک می گذارند تا دیگر دوستانشان از مطالب سایت ما استفاده کنند. امروزه شرکت ها و برندهای بزرگ، بیشتر بودجه خود را صرف بازاریابی محتوا خود می‌کنند.

نکته‌ای را که باید بدانیم، این است که  آگاهی و دانش مردم نسبت به گذشته بیشتر شده است و آن ها سعی می‌کنند که دیگر هیچ محصولی صرفا با تبلیغات بیماری که برای آن انجام می‌شود، خریداری ننمایند. کاربران وقتی تبلیغ کالایی را مشاهده می‌کنند، اول در اینترنت ویژگی و مزایا و معایب آن را جستجو می‌کنند، سپس اگر متوجه شوند که این محصول نیاز آن ها را برطرف می کند، اقدام به خرید آن می‌کنند. پس خیلی مهم است که در سایت ما، مطالب و اطلاعات مورد نیاز برای هر محصول و خدمات را قرار دهیم. این اطلاعات می تواند در قالب توضیح برای هر محصول یا بلاگ باشد.

نحوه اجرای درست بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا، یکی روش های تبلیغات اینترنتی و افزایش رتبه سایت در گوگل یا الکسا نیز به شمار می‌رود. این نوع از بازاریابی، برروی تولید و انتشار محتوای باارزش، منسجم و متناسب با کاربران وبسایتها، تمرکز دارد. در واقع اگر بخواهیم تعریف جامع‌تر و بهتری از بازاریابی محتوا ارائه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی محتوا یعنی تولید و به اشتراک گذاری رایگان مطالب باارزش که متناسب با کاربران هدف سایت است به منظور تبدیل کاربران به مشتریان واقعی می باشد تا باعث فروش محصول و خدمات و بهینه سازی سایت در گوگل گردد.

گام نخست بازاریابی محتوا

به طور کلی اولین مرحله در هر سیستم بازاریابی، شناخت کاربران است. در بازاریابی محتوا هم به همین صورت است. ما اول باید بدانیم که برای چه افرادی قصد نوشتن داریم. کاربران ما به دنبال چه چیزی در خصوص محصول و خدمات ما می‌گردند. بعد از شناخت کاربر، سپس باید به سراغ شبکه های بگردید که مخاطبان اصلی سایت ما در آنجا فعالیت بیشتری دارند. نوشتن محتوا متناسب در این شبکه‌ها هم خیلی مهم است و تفاوت ها بسیار مهمی با تولید بلاگ در سایت اصلی دارند. پس درک و شناخت انواع کاربران، نیاز و روش های تبلیغاتی، اولین مرحله قبل از شروع به کار می‌باشد.

مزایای بازاریابی محتوا

امروزه گوگل بیشتر از هر چیزی به تولید محتوای ناب توجه دارد. محتوای کپی علاوه براینکه می تواند جریمه گوگل را به همراه داشته باشد، وجهه سایت ما را پیش کاربران خراب خواهد کرد.

کاربران وقتی اسم محصول یا عبارت جدید به گوششان می خورد، سریعا آن را جستجو کرده و سایتی که توانسته باشد محتوای مناسب با عبارت مورد جستجو را منطبق بر اصول سئو تولید کند، در صفحه اول گوگل نشان داده می شود. همانطور که بیان کردیم، اگر مطلب ما از نظر کیفیت تولید مناسب باشد، کاربران آن را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند و این مساله می‌تواند باعث افزایش رتبه وب سایت گردد و به طور کلی بهترین و ارزانترین راه برای برندسازی اینترنتی می‌باشد.

نکاتی که باید در بازاریابی محتوا رعایت شوند

یکی از مهمترین نکاتی که باید در بازاریابی محتوا به آن توجه داشته باشید، تولید محتوا جدید و به روز است. هر چه محتوایی که ما تولید می کنید جدید و دست اول باشد، کاربران بیشتری را می توانید به سمت سایت خود جلب کنید.

نکته بعدی که بالا هم بیان شد، منطبق بر اصول سئو و نیاز کاربران باشد. متسفانه بارها مشاهده است که بعضی از افراد در محتوای خود به تعداد بسیار زیادی از کلمات کلیدی داخل متن استفاده می‌کنند. رعایت چگالی کلمات کلیدی در مطالب خیلی مهم است، و اگر به بسیار بیشتر از حد متعارف باشد، نه تنها باعث اسپم شدن مطلب ما توسط گوگل می گردد بلکه میزان خوانایی توسط کاربر را کاهش خواهد داد. فرض کنیم که ما مطلبی را بخوانیم و داخل آن دائم از کلمات کلیدی یکی در میان نوشته شود، این موضوع به هیچ عنوان برای ما خوشایند نخواهد بود.

یکی از مجلات لبنانی، طرح بسیار خلاقانه‌ای در خصوص اهمیت محتوای مفید و به روز چاپ نموده. در این تبلیغات، این روزنامه نوشته که “ما پیشنهاد صبحانه با خبرساز ترین سیاستمداران جهان را داده‌اید. اما چون به روز نیستید، این جلسه ما بی‌فایده است چون این افراد اکنون در راس کار نیستند و قدرتی ندارند!!”.

این مجله سعی کرده تا در این پیام، اهمیت به روز بودن و مطالعه مجله اش و همچنین آموزنده بودن و مفید بودن مطالبش را بیان کند. این پیام بسیار موفق بوده و مورد استقبال قرار گرفته است.

بازاریابی محتوا باید بتواند نیاز کاربران علمی را برطرف نماید. پیش از تولید محتوا، لازم است تا نیازسنجی صورت گیرد که بدانیم، برای چه نوع افرادی قصد نوشتن داریم. بصورت کلی، محتوایی که نوشته می‌شود می بایست به دانش کاربران بیفراید نه اینکه باعث سردرگمی آنها شود.

ویکی پخش

اوتلت(Outlet) چیست؟

واژه اوتلت (Outlet) به معنای محل فروش (یا محل خروج) است.  این واژه در فروش و پخش از واژه (Shopping Outlet) محل خرید گرفته شده و در واقع به جهت سهولت در تلفظ اختصار یافته است.  در انگلیسی با عبارات مختلف مانند (outlet store)، (factory outlet) و (factory shop) نیز شناخته می‌شود.  همانگونه که در مقالات قبل بارها اشاره شد، در صنعت فروش به دلیل اینکه خروجی کالا و فروش نهایی آن به مصرف کننده بیشترین اهمیت را دارد این واژه بیشتر به معنای “محل خروج کالا” استفاده می‌شود.

واژه اوتلت (Outlet) در کاربرد بین‌المللی، به معنای یک فروشگاه فیزیکی یا اینترنتی، در محل کارخانه یا سطح شهر است که در آن تولید کنندگان یا توزیع کنندگان، کالای خود را مستقیماً به عموم مشتریان می‌فروشند. این واژه برای اولین بار در دهه 1930 و در ایالات متحده ظهور کرد. اوتلت‌ها در ابتدا بخشی از یک کارخانه بودند که شبیه به فروشگاه طراحی شده بود و این فروشگاه مستقیما به انبار کارخانه متصل بود. این فروشگاهها ابتدا به کارکنان کارخانه وبعدها به سایر مشتریان این امکان را می‌داد که روند تولید را مشاهده کنند و مستقیما محصول را از کارخانه بخرند. اکثر مورخین صنعت بازاریابی، اختراع فروشگاه  اوتلت (Outlet) را منسوب به هارولد آلفوند، بنیانگذار شرکت کفش Dexter می‌دانند. او برای اولین بار محصولات تولید شده در کارخانه را که بعضا دراری مشکل کوچکی بودند و قابل استفاده بودند (اما امکان فروش آن به مصرف کننده وجود نداشت) با قیمت پایین به کارمندان خودش عرضه کرد. پس از مدتی این کار از استقبال گسترده‌ای برخوردار شد و مخاطبان آن گسترش یافتند. در سال 1936، اندرسون لیتل (برند پوشاک مردانه)، فروشگاهی را برای فروش محصولات آسیب دیده قابل فروش، از محصولات کارخانه‌های مختلف موجود در ایالات متحده افتتاح کرد. تا دهه 1970، هدف اصلی فروشگاههای اوتلت (Outlet)، صرفا فروش کالاهای اضافه تولید، خارج از فصل و یا آسیب دیده بود.

در سال 1974 ، کمپانی ونیتی فیر(Vanity Fair)اولین مرکز فروشگاههای زنجیره‌ای اوتلت (Outlet) را در شهر رندینگ در ایالت پنسیلوانیا افتتاح کرد. در طول دهه 1980 و 1990، این مراکز در ایالات متحده به سرعت رشد کردند. وسعت این مراکز به حدی زیاد بود که اندازه یک اوتلت (Outlet) معمولی در ایالات متحده، به حدود 1 تا 2 هکتار می‌رسید. بعدها وسعت این فروشگاهها به حدود 5 هکتار افزایش یافت. در سال 2003، مراکز اوتلت (Outlet) در ایالات متحده حدود 15 میلیارد دلار درآمد ایجاد کردند. این در حالی است که درآمد سالانه ایران از فروش نفت حدود 50 میلیارد دلار است.آمار ها نشان میدهد در سال 2013 ، تعداد 472 اوتلت فعال مشغول به فعالیت بوده‌اند.

امروزه این مراکز خروجی دیگریک پدیده منحصرا آمریکایی نیستند و در تمام اروپا و آسیا وجود دارند و منحصرا به یک برند نیز تعلق ندارند. در کانادا اوتلت های دیکسی(Dixie Outlet Mall) در اواخر دهه 1980 میلادی آغاز به کار کردند. در اروپا اوتلت (BAA McArthurGlen) با بیش از 1200 فروشگاه و حدود 30 هکتار فضای خرده فروشی، خود را به عنوان “دهکده اوتلت” معرفی نمود. امروزه در ساسر جهان این فروشگاهها مکانی جدانشدنی از تورهای گردشگری است. امروزه این فروشگاهها در چین و ژاپن طرفداران زیادی دارد و توریستهای بسیاری خریدهای خود را از این محلها انجام می‌دهند.

در فروش و پخش از این واژه به این دلیل استفاده می‌شود که سرعت خروج کالا در این فروشگاهها بالاست. اهمیت خروج کالا و رسیدن به دست مصرف کننده برکسی پوشیده نیست و شرکتهای تولیدی و توزیعی از روشهای مختلف برای این کار استفاده می‌کنند. توزیع کنندگان مدرن اعتقاد دارند کالا تا زمانیکه از بسته بندی خارج نشده و مصرف نشده هنوز باصطلاح “فروخته نشده” است و از انباری به انبار دیگر منتقل شده است. بنابراین سرعت خروج کالا بسیار اهمیت دارد و به همین خاطر از واژه اوتلت (Outlet)، برای معرفی یا نام بردن یک جایگاه فروش استفاده می‌شود.

ویکی پخش

استراتژی قفل مشتری(Lock-in)، چیست؟

استراتژی قفل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگری نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم می‌تواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.

ویکی پخش

تفاوت یو.پی.سی(UPC) و اس.کی.یو(SKU)چیست؟

در پستها و مقالات قبلی در خصوص تعریف یو.پی.سی و اس.کی.یو توضیحات لازم ارائه شده است. اما برای تجزیه و تفکیک این دونوع شناسه از یکدیگربهتر است صفات و کارکردهای این دو شناسه را با یکدیگر مقایسه کنیم.

همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، یو.پی.سی نوعی بارکد یا شناسه قراردادی بین المللی محصول است که به مشخصه های تجاری محصول اشاره میکند و به کشور تولید کننده محصول و یا منطقه خاص یا نوعی از سیستم توزیع و خصوصا قیمت محصول اشاره میکند. در حالی که اس.کی.یو یک واحد نگهداری موجودی است. در واقع اس.کی.یو شناسه ویژه یک محصول است که آن محصول را منحصر به فرد میکند. در فروش و بازاریابی به عنوان شاخصه یک محصول خاص از آن استفاده میشود.

برخی ممکن است اصطلاحات UPC و SKU را بایکدیگر اشتباه کنند و یا فرض کنند که این دو شناسه هردو قرادادی هستند و با هم تفاوتی ندارد. اما حقیقت این است که این دو شناسه دو موجودیت کاملاً متفاوت هستند. هر دو کد مبتنی بر عددی هستند که به محصولات اختصاص داده شده است، اما UPC ها یا کدهای جهانی محصول برای استفاده در تجارت استانداردسازی شده اند و شرحی از محصول را ارائه می دهند که پس از اسکن، هر فردی می‌تواند آن را بخواند. در مقابلSKU   عددی است که توسط شرکت تولید کننده یا توزیع کننده یا حتی انبار برای اهداف داخلی یا فروش به یک محصول اختصاص داده شده است.

هرمحصولی در هر کجا که فروخته می شود دارای بارکد یا شناسه یو.پی.سی است که روی آن درج می شود که در طول عمر محصول ثابت باقی می ماند. اما یک SKU شناسه ای است که ممکن است برای شرکت تولید کننده یا توزیع کننده منحصر به فرد باشد بنابراین در صورت فروخته شدن توسط شرکت های مختلف، همان محصول میتواند دارای SKU های متفاوت باشد اما در تمام مراحل تولید تا فروش شناسه  UPC ثابت است و تغییری نخواهد کرد.

تفاوت دیگر این است که SKU ها معمولاً هشت رقم عددی و از نوع رده بندی کدهای آلفا هستند، در حالی که UPC ها یک رشته اعداد صحیح دوازده رقمی هستند. همچنین SKU ها برای مصارف داخلی هستند اما UPC ها برای مصارف خارجی یا بین المللی مورد استفاده قرار میگیرند.

ویکی پخش

پلانوگرام(Planogram) چیست؟

پلانوگرام(planogram)، نوعی برنامه‌ یا نقشه بصری است که توسط آن، چیدمان محصولات در قفسه‌ها و فروشگاهها برنامه ریزی شده و تعیین می‌شوند. پلانوگرام‌ها با ظهور فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ و افزایش محصولات، ابتدا صرفا برنامه ای بود که صرفا برای قفسه چینی هلپرها مورد استفاده قرار می‌گرفت. در ابتدا سرپرستان لاینهای فروشگاه‌های بزرگ خرده فروشی، جهت افزایش سرعت در چیدمان توسط هلپرها، این برنامه را به صورت شماتیک و بعدها بصورت جدولی برنامه‌ریزی کرده و برای اجرا به همکاران خود می‌سپردند.

به درستی مشخص نیست که دقیقا کدام شرکت، مخترع این برنامه بوده است اما شکی نیست که این موضوع با ظهور فروشگاه‌هایی مانند پیگلی ویگلی و بعدها والمارت به دنیا عرضه شد و استفاده از آن در تمام دنیا فراگیر شد. برنامه‌ریزان پلانوگرامها در ابتدا مسئولین لاینها بودند و بعدها تیم‌های تبلیغاتی، تیم‌های بازاریابی و تیم‌های فروش، این امر را برنامه‌ریزی می‌نمودند. با گسترش دانش بازاریابی و افزایش آگاهی برندها و فروشگاهها، تیم‌های تلفیقی از مدیران بازریابی برندها و مدیران فروشگاهها، ایجاد شد تا پلانوگرامها را برنامه‌ریزی و صادر کنند.

پلانوگرامها در دنیا با نامهای(plano-gram)،( plan-o-grams)،( schematics) و (POG) نیز شناخته می‌شوند. به تعریفی دیگر، پلانوگرامها، برنامه‌های بصری از محصولات یا خدمات یک فروشگاه در معرض نمایش هستند. آنها ابزاری برای بازاریابی بصری به‌حساب می آیند. مطابق فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد، پلانوگرام، نمودار یا الگویی به منظور به حداکثر رساندن فروش است که نشان می‌دهد قراردادن محصولات در قفسه‌ها چگونه باید صورت گیرد. اثربخشی پلانوگرام‌ها را می‌توان با حجم فروش حاصل از این چیدمان خاص، اندازه گیری کرد.

پلانوگرام‌ها عموما در فروشگاههای خرده فروشی برای محصولات غذایی، آرایشی و بهداشتی، دخانیات، دارویی ابزارآلات و غیره مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته عمومی شدن استفاده از پلانوگرامها در ایران، مدیون فعالیت شرکتهای دخانی در کشور است. این شرکتها به این دلیل که امکان تبلیغات در هیچ کانالی را ندارند، از چیدمان در محل فروش، نهایت بهره را از ابتدای حضور در کشور، می‌بردند. این برنامه‌ریزی، مکان، کمیت و حجم دید محصولاتی را که باید در معرض نمایش قرار گیرند، تعریف می‌کند.

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و حضور این امر در بازریابی و فروش، برای این برنامه‌ریزی نرم‌افزارهای بسیار متنوعی نوشته شده و در اختیار مدیران فروشگاه‌ها و مدیران بازریابی و فروش شرکتها قرار دارد. البته بسیاری از برندها برای رعایت اصل یکپارچگی در بازاریابی، برای هریک از برندهای خود، با نوعیت‌های مختلف آن، پلانوگرام مخصوص و استانداردی از پیش تعیین شده دارند.

طبیعی است باتوجه به افزایش برندها و محصولات در فروشگاهها و فضای محدود قفسه‌ها، فروشندگان فروشگاهها ممکن است ترجیح دهند مجموعه گسترده‌ای از محصولات را ارائه دهند، ویا مجموعه محصولات در معرض فروش خود را محدود کنند. این مهم به آیتمهای مختلفی بستگی دارد. اما انجام این کار همانگونه که در انتخاب آن در طیف فروش، موجب خرسندی برندها خواهد شد، طبیعتا بالعکس آن موجب خواهد شد تا برخی از برندها و برخی از محصولات اصلا دیده نشوند، ومحصولی که دیده نشود، بفروش نخواهد رسید و از فروشگاه حذف خواهد شد. بنابراین شرکتها و برندها برای جلوگیری از این موضوع(افراط و تفریط در فروش)، از پلانوگرام‌ها بهره می‌برند.

امروزه مدیران مارکتینگ یا فروش برندهای بزرگ، غالباً پیش از ارسال کالاهای جدید، پلانوگرام چیدمان آن را به فروشگاه می‌فرستند. برندهاعموما با تولید هر محصول جدید، برنامه پلانوگرام آن را نیز منتشر می‌کنند تا هم زیبایی و نحوه چیدمان آن را به مبادی خروج کالا نشان دهند و هم نحوه فروش و برقراری ارتباط مصرف کننده با این محصول را مشخص نمایند.

در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سوپرمارکت‌های بزرگ، عموما کالاهای مصرفی سریع حرکت می‌کنند و سریعا در قفسه لود شده و از آن خارج می‌شوند. در این فروشگاهها، بیشتر از پلانوگرامهای مبتنی بر متن و جدول برای بهینه سازی فضای قفسه، چرخش موجودی‌ها استفاده می‌کنند. در داروخانه‌ها، گالرهای آرایشی و بهداشتی و همچنین خرده فروشان پوشاک، بیشتر با پلانوگرامهای تصویری کار می‌کنند.

پلانوگرامها نهتنها در فروشگاهها کاربرد دارند، بلکه جهت رعایت اصول فابفو یا لایفو، در انبارها نیز کاربرد دارند. پلانوگرام‌های انباری عموما به برنامه‌هایی متصل هستند که با تگ‌ها و یا بارکدها کالاها را شناسایی نموده و چیدمان را کنترل می‌کنند. مشخصه‌های تگ و بارکدهای تصویری، آسانتر توسط حسگرها تشخیص داده شده و نمایانگر ظاهر و هویت هر محصول هستند. امروزه پلانوگرام‌ها پس از محاسبه توسط نرم‌افزارها، عموما به‌صورت دیجیتالی توزیع می‌شوند. روشهای توزیع این پلانوگرامها استفاده از رایانه، تبلت، تلفن‌ همراه و تصاویر اینفوگراف یا تصاویر عکاسی‌ شده هستند.

به هررو، هدف یک پلانوگرام، هدایت و تمرکز بر چیدمان فروشگاه‌ها است که پس از اجرایی شدن آن باید افزایش فروش را موجب گردد. طراحان پلانوگرام، چه در سازمان تولید کننده چه در مبادی فروش، مسئول تضمین چیدمان صحیح محصولات و هماهنگی آنها با طرحی است که در پلانوگرام ارائه شده است.

لزوم استفاده از پلانوگرام

مطابق تعاریفی که از پلانوگرام ارائه شد، اگر این برنامه به درستی و مطابق استاندارد تعیین شده مورد استفاده قرارگیرد، به فروش یکنواخت و درست محصولات منجر خواهد شد. در حقیقت هدف یک پلانوگرام اطمینان بخشیدن به این موضوع است که فروشگاه خواهد توانست به حداکثر فروش در همه محصولات برسد. این فقط فروشندگان و هلپرها نیستند که باید از محل و استاندارد چیدمان استفاده کنند، بلکه با شلوغ شدن فروشگه‌ها خصوصا فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای، مشتریان نیاز دارند با اتلاف کمترین زمان، ازمحل دقیق محصولات خبر داشته باشند تا بتوانند به‌راحتی آن‌ها را پیدا و خریداری کنند. بنابراین به‌طورخاص، این برنامه برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. آنها صدها و گاهی، هزاران مکان فیزیکی برای جای دادن اشیا در خود دارند. استفاده از پلانوگرام حتی برای سفارشات و کسری گیری فروشگاه نیز کاربرد داشته و بوسیله آن، فروشگاه خواهد توانست برای سفارشات خود برنامه‌ریزی کند.

مزایای استفاده از پلانوگرام

استفاده از تکنولوژی و دانش، همواره موجب ایجاد رفاه و ارزش افزوده در سازمان خواهد شد. به همین ترتیب استفاده از پلانوگرام نیز، مزایایی درپی خواهد داشت که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد. برخی از مزایای استفاده از پلانوگرام در قفسه بندی فروشگاهها و همچنین انبارها، بشرح ذیل است.

  • زیبایی و درستی استانداردسازی چیدمان
  • برای برقراری ارتباط درست با مصرف کننده
  • استفاده موثر از فضا (به عنوان مثال کف ، قفسه، گاندولاو غیره)
  • امکان ارتباطات سازی مصرف کننده با هویت برند و ایجاد آگاهی از برند
  • کمک به روند طراحی نقشه فروش و قفسه چینی فروشگاه
  • سرعت و دقت بالا در جمع آوری و ورود اطلاعات مربوط به گردش کالا
  • امکان اختصاص یک فضای مختص به کالا
  • تعیین پتانسیل و ظرفیت فروش برای هر بخش از فروشگاه
  • ایجاد جذابیت بصری در فروشگاه
  • کمک به افزایش رضایت بیشتر مشتریان
  • کنترل و مدیریت گردش و موجودی کالاها در فروشگاه و انبار
  • تأمین کالاهای جایگزین در صورت کاهش موجودی
  • امکان فروش کالاهای مرتبط و فروش باندل و پکیج
  • امکان استفاده از ابزارهای نمایشی و اطلاع‌رسانی
  • ایجاد امکان ردیابی هر کالا بر اساس سرعت فروش
  • به حداقل رساندن خطاهای عملیاتی و اطلاعاتی
  • امکان اصلاح پیش از خطا و جلوگیری از بروز خطا و افزایش سرعت
  • امکان پیاده سازی دقیق روشهای مدرن چیدمان و انبارداری

سیکل های تغیر پلانوگرام

مشخصا زمان استاندارد خاصی برای تغییر پلانوگرامها تعیین نشده اما براساس تجربه و قرارداد، عموما پلانوگرام‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌ خرده‌فروشی، هر سه ماه یک بار توسط متخصصین تغییر نموده و جابجا می‌شوند. درمورد محصولات فصلی با تفییر فصل پلانوگرامها تغییر می‌کنند. در کمپینهای تبلیغاتی، عموما به صورت موقت درطول کمپین، پلانوگرام به گونهای تغییر می‌کند که محصولاتی که کمپین با آنها مرتبط است، درکانون توجه باشند. البته در زمانهایی که پلانوگرامها انگیزه‌‌ خرید در مصرف‌کننده ایجاد نکنند، بید سریعا تغییر نموده و به‌روزرسانی شوند.

نحوه طراحی پلانوگرام‌

همانگونه که شرح داده شد، امروزه برای طراحی یک پلانوگرام، به مجموعه‌ای از دانشها و نرم‌افزارها نیاز است. طراحی پلانوگرام، تلفیقی از علم و هنر است. البته نرم افزارهای زیادی امروزه به صورت آماده وجود دارند که خریداری شده و با ورود اطلاعات به آنها، خروجی پلانوگرام ارائه می‌کنند. اما با توجه به اینکه هرمحصولی، خصوصیات مربوط به خود را دارد، بهتر است این مهم شخصی‌سازی شده و مختص به محصول مربوطه باشد.

روش‌های چیدمان محصولات در پلانوگرام

برای طراحی پلانوگرام‌ها، روشهای زیادی مورد استفاده قرار میگیرد، اما دو روش مرسوم در زراحی این مهم وجود دارند که کاربرد بیشتری نسبت به سایر روشهای طراحی پلانوگرام دارند. دراین بخش به این دو روش اشاره خواهیم نمود.

چیدمان بصری

چیدمان پلانوگرام به روش بصری، موضوعی است که توسط تئوریهای مختلفی تایید شده و به عنوان پرکاربردترین روش طراحی پلانوگرام نام برده می‌شود. این روش طراحی پلانوگرام، قراردادن افقی، عمودی و بلوکی محصولات را در برنامه یا گراف مربوطه شامل می‌شود. قرار دادن تعداد زیادی محصول در طراحی چیدمان بصورت افقی، به معنای افزایش تاکید بر روی یک محصول خاص است. مطالعات تحقیقاتی نشان می‌دهد که فروش یک محصول با حضور بیشتر آن در سطح چشم مشتری(eye level)، ارتباطی مستقیم دارد. البته باید دقت نمود که تعداد چیدمان افقی، به فاصله مشتری از قفسه نیز، بستگی دارد.

قرار دادن تعداد زیادی محصول در طراحی چیدمان بصورت عمودی، نشان دهنده جدید بودن و یا تاکید برروی آن محصول است. عموما در چیدمان پلانوگرام به روش بصری، محصولات مشابه در بلوک‌های نزدیک به هم، قرار می‌گیرند. اگر فروشگاه را یک کتاب فرض کنیم، نقشه پلانوگرام، پاراگرافها و تصاویر و فصلهای آن است.

در یک کتاب، چشم خواننده، از راست به چپ و از بالا به پایین حرکت نموده و صفحه به صفحه کتاب را می‌خواند. گاهی در برخی صفحات توقف کرده و برخی صفحات را به‌تندی ورق می‌زند. در فروشگاه نیز دقیقا همین کار را تکرار می‌کند.

عموما در چیدمان بصری، چیدمان محصولات از ارزانقیمت به گرانقیمت طراحی می‌شوند. چیده شوند. بسته به نوع کالایی که پلانوگرام برروی آن تمرکز دارد، کالاها نیز ممکن است به ترتیب معکوس چیدمان شوند. این موضوع بین کالاهای لوکس و ارزانقیمت، تفاوت ایجاد می‌کند.

چیدمان تجاری

چیدمان پلانوگرام به روش تجاری، موضوعی نیست که به شکل چیدمان پلانوگرام کمکی کند، بلکه در این روش صرفا گرفتن سهم بازار اهمیت دارد. گرفتن سهم بازار با فروش بیشتر حاصل میشود. پس در این روش از طراحی پلانوگرام، فروش به عنوان مهمترین نکته مدنظر قرارداده خواهد شد.

شرکت های تحقیقات بازار، بیشتر از میزان فروش یک محصول یا برند، سهم بازار آن محصولات را در بخش‌های مختلف بازار را محاسبه می‌کنند. در این رویکرد، پلانوگرام به گونه‌ای برنامه ریزی می‌شود که محصولات دارای حاشیه سود بالاتر، دردسترس‌تر و در معرض‌دید بیشتر هستند. عموما محصولاتی که نزدیک به قسمت جلوی فروشگاه قرار دارند، به احتمال زیاد جلب توجه کرده و فروش بیشتری دارند.

همانگونه که ذکر شد، استفاده از پلانوگرام محل صحیح قرارگیری کالاها در فروشگاه، دیده شدن کالا و فروش بیشتر را درپی خواهد داشت. بدیهی است که نکته اصلی ایجاد افزایش فروش در مبادی فروش، استفاده از بازاریابی و تبلیغات بصری مناسب و مؤثر است. پلانوگرام یکی از بهترین و مؤثرترین ابزارها برای ارائه‌ و عرضه‌ی کالاها به مشتریان است. استفاده از پلانوگرام در هرفضایی قابل انجام است و مختص به فروشگاههای بزرگ نیست. برنامه ریزی در هر سطحی بهتر از بی برنامگی و آنارشی است. پلانوگرام ها فقط در اندازه و پیچیدگی تفاوت دارند و نکته مشترک همه آنها، برنامه ریزی برای نمایش درست کالاست.

خصوصیات پلانوگرام

پلانوگرام میبایست در عین علمی بودن، خواصی هم داشته باشد تا مسئولین اجرای آن بتوانند بیشترین بهره‌وری از آن را ببرند. در این قسمت به خصوصیاتی اشاره می‌کنیم، که یک پلانوگرام در صورت دارا بودن آنها، اثربخش‌تر و نتیجه‌بخش‌تر خواهد بود.

  • ساده باشد
  • بصری و تعدادی باشد
  • تابع قوانین برندها باشد
  • برای مصرف کننده ایجاد راحتی کند
  • تغییر پذیر باشد
  • با سلیقه باشد
  • ارزیابی درستی شده باشد
  • به فروش بیشتر کمک کند
  • به فرایند برندینگ کالا کمک کند
  • زیبا باشد
  • کلا متناسب با شرایط درآن تعبیه شود

امروزه تقریبا تمام فروشگاههای خرده فروشی، گالری ها، داروخانه ها و سوپرمارکتهای بزرگ، از پلانوگرام استفاده میکنند. استفاده از دانش روز در هر کاری، متضمن موفقیت است. پلانوگرام تلفیقی از دانش و هنر است. استفاده از پلانوگرام هم موجب افزایش سرعت در خدمات رسانی به مشتری خواهد شد، و هم به فروش بیشتر و ایجاد نظم در فروشگاه کمک شایانی خواهد نمود.

ویکی پخش

پخش گرم چیست؟

صنعت پخش عموما با تولید، توزیع، خرده‌فروشی و بازاریابی محصولات مصرفی شکل می‌گیرد. معمولا شرکتهای پخش با دو روش مرسوم پخش سرد و پخش گرم کالاهای خود را توزیع می‌کنند. البته این دو رویه در بسیاری از بخشها با هم مشترک هستند. اصطلاح پخش سرد یا گرم، بیشتر برای فهم استرتژی کلی تحویل کالا استفاده شده و شرکتهای پخش خود را به این اصطلاحات معرفی نمی‌کنند ولی مدیران در شرح نوع توزیعشان از این دو واژه استفاده می‌کنند.

پخش گرم به روشی از پخش مویرگی گفته می شود که در آن ویزیتور شرکت پخش مویرگی همراه با موجودی مشخصی از برند خود در محل خریدار حاضر شده و به محض سفارش مشتری کالا را به وی تحویل می‌دهد . این نوع پخش برای فروش محصولاتی است که بیشتر مصرفی هستند و یا در سبد اولیه خانوار قرار دارند و یا تاریخ انقضاء محدود داشته و از نوع فاسد شدنی می‌باشند. مثلا پخش محصولات غذایی و دامی در پخش گرم مدت زمان انجام سفارش و ثبت در سیستم و تحویل کالا به مشتری بسیار کوتاه و روال انجام کار پخش و توزیع آن بسیار سریع است.

در این روش عموما ویزیتور(بازاریاب) به همراه خودروی توزیع  به صورت روزانه با موجودی مقدار معینی کالا به مسیر مراجعه می‌کنند. ویزیتور (بازاریاب) به عنوان فروشنده به مامور توزیع نیز کمک می‌کند و به مشتریان خود خدمات و محصول ارائه می‌کنند. در این روش سرعت عمل، موجودی کالا در لحظه و زمان تحویل، سه عامل حیاتی هستند. به این روش Cash Van sale  نیز گفته می‌شود.

در این روش هدف فروش بیشتر و سریعتر قبل از رقباست به حدی که جایگاه مرود نظر دیگر نه امکان خرید از رقیب را داشته باشد و نه نیازی به آن. اکثر شرکتها مسیرها را منوط به اتمام موجودی خودروهای پخش می‌کنند. در این روش بازاریاب و موزع باید تمام محصولات موجود در خودرو را بفروشند و بازگردند. البته امروزه با پیشرفت تکنولوژیک شرکتها و افزایش آگاهی در مدیریت برای این مهم نیز برنامه ریزی شده و حتی در تولید نیز از محصولاتی که فروش نرفته محصولات جدیدی می‌سازند. در بسیاری از صنایع مانند دخانیات، مواد غذایی، بستنی، نوشیدنی، آب معدنی، غذا و ساندویچ های آماده، لبنیات و …  از پخش گرم استفاده می شود. جالب است که بدانیم، بسیاری از کالاهای یخچالی یا باصطلاح سرد، به روش پخش گرم توزیع می‌شوند.

البته هیچ الزامی برای فروش این دسته محصولات با روش پخش گرم نیست و استراتژی ها عموما توسط شرکتها تعیین می‌شود. به عنوان مثال محصولات لبنی شرکت کاله به صورت پخش سرد توزیع می‌شود و توزیع  لبنیات شرکت ارژن به صورت پخش گرم است.

ویکی پخش

پخش سرد چیست؟

صنعت پخش عموما با تولید، توزیع، خرده‌فروشی و بازاریابی محصولات مصرفی شکل می‌گیرد. معمولا شرکتهای پخش با دو روش مرسوم پخش سرد و پخش گرم کالاهای خود را توزیع می‌کنند. البته این دو رویه در بسیاری از بخشها با هم مشترک هستند. اصطلاح پخش سرد یا گرم، بیشتر برای فهم استرتژی کلی تحویل کالا استفاده شده و شرکتهای پخش خود را به این اصطلاحات معرفی نمی‌کنند ولی مدیران در شرح نوع توزیعشان از این دو واژه استفاده می‌کنند.

در این روش مبنای فروش، اخذ سفارش است در این مدل ابتدا بازاریاب به مشتری مراجعه کرده، نسبت به اخذ سفارش اقدام می‌کند و پس از ثبت سفارش وی و همچنین پردازش سفارش او در شرکت،  صدور فاکتور انجام گرفته و کالا برای مشتری ارسال می‌شود. پس در پخش گرم دقیقا خلاف این موضوع اتفاق می‌افتد. در پخش گرم سفارش از قبل وجود ندارد و پس از قطعی کردن فروش، کالا در همان لحظه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. در پخش سرد، ابتدا سفارش توسط ویزیتور ( بازاریاب) دریافت شده، ثبت شده، پردازش شده و سپس با تاخیر حداقل یکروزه به دست مشتری می‌رسد. اکثر شرکتهای آرایشی و بهداشتی، دارویی و غذایی اکنون از این روش استفاده می‌شود.

یکی از علتهایی که شرکتها از این نوع پخش استفاده می‌کنند این است که عجله‌ای برای فروش وجود ندارد یا فروش تخصصی است و به توضیحات کافی نیاز دارد و یا کالا در بخش بندی است که فروش آن به صورت پخش گرم، به وجهه برند آسیب وارد خواهد کرد. بعلاوه اگر مشتری همان لحظه کالا را خریداری نکند، سایر رقبا نمی‌توانند سریعا قفسه مشتری را از کالای خود پرکنند چون آنها هم به همین پروسه برای فروش احتیاج دارند. بعلاوه مشتری بخشی از بودجه و قفسه خود را به کالای مخصوص ما تخصیص داده و امکان جایگزینی سریع وجود ندارد. حتی مصرف کننده هم آنقدر فورس ماژور کالا را خریداری نخواهد کرد که بتوان برندی را سریعا جایگزین آن کرد. ولی در پخش گرم بلافاصله کالا جایگزین خواهد شد. اجرای این سیستم نیازمند ساختار کارآمد لجستیکی و پایپ‌لاین قوی دارد.

ویکی پخش