تداعی برند چیست؟

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین 2 تا 5 سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال 2016 اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود. این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند. برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

ویکی پخش

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی، موضوعی بسیار تخصصی و پیچیده است که به ظاهر ساده به نظر می‌رسد و متاسفانه ساده هم انگاشته می‌شود. روابط عمومی(Public relations)، به علم مدیریت چرخه اطلاعات، مابین فرد یا سازمان، با عموم مردم یا مخاطبین آن فرد یا سازمان اطلاق می‌شود.

روابط عمومی، به مثابهِ پُلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن. روابط عمومی عبارت است انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت مؤسسه به مخاطبان ان و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات این گروهها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع. به عبارت دیگر، روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آن در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی، روبه‌رو شدنِ یک سازمان یا مؤسسه با مخاطبانش را از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترک آن‌ها مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، همکاری با رسانه‌ها و بهره‌وری از آنها، ارتباطات بحران، اشتغال به امورِ اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان، در زُمره وظایف این حرفه است. فعالیتِ روابط عمومی، چندان مستقیم و ملموس نیست و همین، فرق آن با تبلیغات است. روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابطِ تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کار رود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سروکار دارد و نیازمند ارائه‌یِ تصویرِ روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیرِ روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کارْ وجود دارند که به فعالیت‌های روابط عمومی ربط دارند. کارکنانِ روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با کسانی معطوف می‌کنند که به همسازی با آن‌ها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیلِ امورِ مربوطِ به سازمان و مؤسسه‌یِ خود، به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند، زیرا در رشته‌یِ روابط عمومی، ارتباطِ پیوسته‌ای میانِ کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیینِ سَمتِ سیاست‌های همگانی، نقش ایفا می‌کنند. کارکنانِ روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزیِ انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت، به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

انواع روابط عمومی

روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند. روابط عمومی فراورده برای یک فراورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهیِ بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد. روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست علیه فرد یا سازمان، پاسخ می‌دهد.

تفاوت‌ روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است؛ به‌طوری‌که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات، در کوتاه‌ترین زمانِ ممکن به دنبال نتیجه است و البته این موضوع، ریسکِ کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر و حوصله و اختصاصِ زمانِ تفکرِ بیشتر به مشتری و شرکت، در جهتِ جلبِ رضایتِ هرچه بیشتر مشتری و ارائه‌یِ خدمات بهتر، سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفافِ شرکت به مشتریانْ از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک به وجود آید که مشتریانْ صاحبانِ اصلیِ شرکت هستند و بدونِ وجودِ آن‌ها شرکت و سوددهی معنی نخواهد داشت، در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای، به دیده‌یِ یک بخشِ مهم و لازم در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل یا مدیران بالاتر از سطح مدیران میانی، عموما زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند ندارند؛ و البته تمامِ این اطلاعات نیز به کار آن‌ها نمی‌آید. در این زمینه، دسته‌بندی اطلاعات وارد شده به سازمان‌ها، به‌روزرسانی و شناخت ارتباط آن‌ها با سمت‌های متفاوت مدیران، نه تنها به صرفه‌جویی در زمان آن‌ها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزورِ تصمیم‌گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند؛ و آن‌ها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری‌مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رُکن اصلی در سودآوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به مِوضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادنِ بدونِ عملْ گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد، در حالی که در عملْ مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگوکردنِ واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حدِ این شفاف‌سازی، دغدغه اصلیِ روابط‌عمومی‌ها است. چرا که آنجا که پای بازگوکردنِ اسرارِ سازمان در میان استْ میانِ حقوقِ مشتری و اسرارِ سازمانْ باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.

ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آن‌ها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.

روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل‌دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کنند.

بسیاری از سازمانهای بزرگ، دارای بخشها و واحدهایی مانند سی.آر.ام، ایکس.آر.ام و سی.آر.یو، و بخشهایی نظیر این مهم هستند اما واحد این واحدها توانایی انتقال پیام بصورت واضح و با حفظ امانتداری را نداشته اند. در کشورما یکی از مشکلات اساسی در سازمانها و برندها، روابط عمومی و انتقال پیام آنهاست. برندهای بزرگ و مهم هزینه های هنگفتی برای تبلیغات می‌کنند اما در نهایت متوجه می‌شوند که برداشت مخاطب کاملا با خواست آنها تفاوت داشته است.

اهمیت ساختارسازی روابط عمومی به حدی زیاد است، که تاثیر شگرف عملکرد درست یا اشتباه آنها در سرنوشت سازمانها انکارناپذیر است.

ویکی پخش

اهمیت ثبات در مدیریت

سازمانها مانند کشورها ابتدا باید ساختارهای خود را درست برنامه ریزی کرده و بر استراتژی پایدار و وفادار بمانند تا در درازمدت نتیجه صبر و ثبات خود را ببینند.

یکی از مثالهای بارز ثبات در مدیریت، تیم ملی فوتبال آلمان است. این تیم بارها قهرمان جهان شده و تقریبا در تمام ادوار جام جهانی، جزو تیمهای نهایی است. این تیم به آرامی و بدون حاشیه از گروههای خود صعود کرده و مراحل بالاتر می‌رود. اما واقعا این همه تکرار در موفقیت چه دلیلی می‌تواند داشته باشد؟ آیا همه این موارد اتفاقی است؟ آیا برزیلیها که هریک در تکنیک به اندازه یک تیم هستند، از بازیکنان آلمانی تکنیکی تر نیستتد؟ پس چرا موفقیتهای نوسانی دارند و برخی مواقع قهرمان شده و برخی مواقع حتی به جام جهانی به زور وارد می‌شوند؟ آیا باشگاههای آلمان بهتر از لیگ جزیره یا لیگ اسپانیا است؟ اگر اینطور است چرا مسابقات بوندس لیگا به اندازه یک بازی در لیگ ایتالیا یا اسپانیا تماشاچی ندارد؟ پس به نظر می‌رسد موفقیتهای پی‌درپی تیم آلمان، علت دیگری دارد!!

بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که موفقیتهای تیم فوتبال آلمان، نتیجه‌ پیاده سازی و وفاداری به استراتژیهای کلانی است که همراستا با استراتژیهای اقتصادی و سیاسی این کشور هستند. یک تئوری مشهور وجود دارد که معتقد است آلمانها قصد داشتند اقتصاد خود را ترمیم کنند و نظم و انضباط خود را به جهان معرفی کنند و فوتبال برای شناساندن این ویژگی یکی از بهترین ابزارها بود. در حوزه استراتژی خرد هم جوانگرایی، یافتن استعدادهای نو، برنامه‌ریزی، نظم و انضباط از تاکتیکهای اصلی آلمانیها برای حفظ موفقیتهای پیاپی آنها بوده است.

اما مهمترین نکته که در این تئوری‌ها مغفول مانده، مبحث “ثبات در مدیریت” در فوتبال و اقتصاد کلان و خرد آلمان است.

در مدیریت استراتژیک، ثبات مدیریت از جمله عواملی است که می‌تواند موجبات ثبات سیستم و دستیابی به اهداف را فراهم و حتی تضمین کند. اما چیزی که خصوصا در سازمانها و کشورهای در حال توسعه دیده می‌شود، عدم وجود ثبات خصوصا در حوزه هایی است که به این مهم نیاز وجود دارد.

متاسفانه در کشورهای درحال توسعه، حتی در سطح مدیریت کلان، برنامه ریزی بلند مدت و تعیین چشم انداز، مفهوم خاصی ندارد.

در سازمانها و کشورهای درحال توسعه بعضا مدیران شبانه تغییر می‌کنند. بنابراین مدیری که یک شبه آمده می‌داند که یک شبه هم می‌رود بنابراین آنچه موجبات موفقیت این مدیر است برنامه‌ریزی کلان نیست (که از جمله وظایف مدیر است) بلکه نتایج کوتاه مدت است. توجه داشته باشید که اگر این دور باطل ادامه داشته باشد تا ابد مدیران می‌آیند و می‌روند بدون اینکه سیستم پیشرفت جدی داشته باشد.

اگر به آمارها دقت کنیم، رییس کنونی فدراسیون فوتبال آلمان ششمین رییس فدراسیون از سال 1949 است. یعنی این فدراسون در طی 70 سال فقط شش رئیس داشتند. یعنی هر دوازده سال یکبار روسای فدراسیون آلمانی تغییر کرده اند. در حالی که این آمار در ایران، سی و پنج رییس فدراسیون طی هفتاد سال است. یعنی تقریبا هر دوسال یکبار روسای فدراسیون ایرانی تغییر کرده اند. در آمار دیگری مشخص می‌شود که تیم ملی آلمان از سال 1926 تاکنون تنها 11 مربی داشته که این آمار در ایران 46 مربی طی هفتادو پنج سال است. یهنی تیم ملی آلمان هر 9 سال یکبار مربی خود را تغییر داده اما تیم ملی ایران بطور متوسط، هر یک سال و نیم یک مربی تعویض کرده است. چگونه امکان دارد یک مربی بتواند در عرض یک سال و نیم، فوتبال کشوری را تغییر دهد.؟!

این موضوع در خصوص مدیریت در سازمانها و کشورها نیز صادق است. کشورها و سازمانهایی که دارای ثبات هستند، موفقیت بیشتری کسب نموده و امکان بیشتری برای دستیابی به برنامه های خود دارند.

ویکی پخش

استراتژی (strategy) چیست؟

استراتژی یا راهبرد در مدیریت، از دهه شصت میلادی توجه جهان را به خود جلب نمود. این واژه که ریشه در یونان باستان دارد، سالها صرفا فقط در امور نظامی و مدیریت جنگها کاربرد داشت.  اما با گسترش بازار و افزایش شدید رقابت میان سازمانها ، لزوم برنامه ریزی و جهت‌گیری برای پیش بینی و خلق آینده، برای سازمانها آشکار شد. بزرگان مدیریت، برآن شدند تا استراتژی را از محدوده نظامی به مدیریت کسب و کار بیاورند و سازمانها را توجیه کنند که استفاده از استراتژی به نفع آنها خواهد بود. امروزه اهمیت استراتژی به حدی است که تقریبا هیچ سازمانی بدون آن حرکت نکرده و درهر کسب و کاری، استراتژی چه ضعیف و چه قدرتمند، وجود دارد و نقش و اهمیت آن بر تمام مدیران اثبات شده است.

استراتژی چیست؟

استراتژی(strategy) یا راهبرد، در مدیریت به معنای تصمیم‌ها روش‌های مختلفی است که برای رسیدن به اهداف سازمان اخذ می‌شوند. چه عملیاتی و کوتاه مدت، ریشه این واژه از لغت یونانی استراتگوس(Strategos) به معنای لشکر گرفته شده است. در یونانی استراتگوس به معنی فرماندهی ارتش هم بود. همچنین این واژه درمعنای فن اداره جنگ و طرح نقشه برای جنگ نیز کاربرد دارد. از دیدگاه بزرگان مدیریت، استراتژی به طور خلاصه نحوه رسیدن به هدف(How To Achieve) است. مسیرهایی که در راه رسیدن به اهداف سازمان در نظر گرفته می‌شود و چگونگی دستیابی به آن اهداف مصداق استراتژی است.

استراتژی‌ها از زندگی فردی گرفته، تا اداره کشورها کاربرد دارد. در زمان راه اندازی سازمانها و شرکتها پس از برنامه ریزی برنامه‌های کسب وکار، پلن استراتژی سازمان قویترین و اساسی‌ترین بخش برنامه‌های سازمان است. در اصل استراتژی‌ها تعیین می‌کنند تا سازمانها چه زمان چگونه و با چه روشی به موفقیت دست یابند. در اداره کشورها، نحوه استفاده از قدرت سیاسی، نظامی، فرهنگی و اقتصادی، در جهت دستیابی به اهداف عالیه یک کشور، استراتژی آن کشور است. به عبارت دیگر، استراتژی به مفهوم به کارگیری همه امکانات کشور برای دست یافتن به اهداف ملی آن کشور است.

مدیریت استراتژیک چیست؟

مدیریت استراتژیک به‌معنای استفاده از استراتژی در سازمان جهت خلق آینده مطلوب است. به عنوان مثال در بازاریابی استراتژیک، سازمان با استفاده از استراتژی، نوع بازاریابی خود را تعیین می‌کند و آینده سازمان را محقق می‌سازد. در مدیریت استراتژیک، مدیران با استفاده از استراتژی و نوشتن آن، سعی در پژوهش آینده داشته و در خلق آن سهیم هستند. این مدیریت، پیش بینی آگاهانه آینده با تعیین مسیرها و انجام اقدامات مشخصی است که درنهایت به خلق آینده مطلوب سازمان منجر شود.

تعریف مایکل پورتر از استراتژی

مایکل پورتر استاد برجسته مدیریت و اقتصاد، ملقب به پیامبر برنامه‌ریزان راهبردی (استراتژیک) است. مایکل پورتر در زمینه استراتژی پیشتاز بزرگان مدیریت است و استراتژیست های بزرگ جهان همواره به او و روشهای او اقتدا کرده‌اند. پورتر در طول سالهای مختلف، تعاریف متعددی از استراتژی ارائه کرده و دیدگاه‌های خود را در مورد استراتژی تعدیل یا تکمیل کرده است. مطرح‌ترین مقاله مایکل پورتر در مورد استراتژی، مقاله‌‌ای بنام “استراتژی چیست؟”، یکی از مقالات بنیادین در تفکر استراتژیک است. از نظر پورتر، استراتژی یعنی اینکه کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کمتر(کاراتر) انجام دهیم و کارهایی انجام دهیم که هیچ‌کس غیر از ما انجام نمی‌دهد.

به همین علت، با وجودی که ارزان بودن به عنوان یک استراتژی عام، اعلام می‌کند، از اتوماسیون ژاپنی و شیوه‌ تولید ارزان‌قیمت در جنوب شرق آسیا و چین، استقبال نمی‌کند و توضیح می‌دهد که اتوماسیون و فن‌آوری، دیر یا زود در اختیار دیگران نیز قرار می‌گیرد و نمی‌تواند یک مزیت رقابتی بلندمدت ایجاد کند. ارزان بودن از نگاه پورتر وقتی ارزشمند است که تقلیدپذیری آن دشوار باشد و به عبارتی بتوان آن را یک تمایز جدی در نظر گرفت.

تعریف جک ولش از استراتژی

جک ولش مدیر افسانه‌ای جنرال الکتریک (دربخش بزرگان مدیریت مقاله‌ای درباره وی نوشته شده) و از بزرگان مطرح مدیریت و همچنین نویسنده کتاب “آیین پیروزی” است. او درتعریف استراتژی می‌گوید”استراتژی یعنی این که ما تصمیم‌های شفاف و دقیق در مورد نحوه رقابت با دیگران بگیریم”.

تعریف اوستر از استراتژی

شرون اوستر از اساتید برجسته استراتژی جهان، استراتژی را چیزی از جنس تصمیم گیری و انتخاب می‌داند. او درباره تعریف استراتژی میگوید” استراتژی داشتن یعنی وقتی مجموعه تصمیمات ما دیده می‌شود، بتوان الگوی خاصی را در آن مشاهده کرد. به عبارتی چیزی از جنس تغییر و انتخاب”.

استراتژی پلن چیست؟

مدیران یک سازمان با صحبت زیاد درباره‌ استراتژی، به اهداف سازمان دست نخواهند یافت. بلکه باید یا نحوه نوشتن برنامه استراتژی را بدانند و یا این موضوع را به شرکت‌های متخصص این امر، واگذار نموده و باصطلاح، برون سپاری کنند. استراتژیک پلن یا استراتژی پلن یا پلن استراتژی یا برنامه استراتژی، برنامه ایست مانند برنامه کسب و کار که با شناسایی سازمان و محیط بیرونی آن برنامه رسیدن به اهداف و اولویت‌ها و زمان انجام هر بخش را تعیین می‌کند.

برنامه ریزی استراتژی برای دستیابی به اهداف سازمان نوشته می‌شود. طبیعی است نوشتن این برنامه به معنای پیش‌گویی آینده نیست و این برنامه نمی‌تواند مشخص کند بازار در آینده دقیقاً چگونه خواهد بود و در آینده نزدیک یا دور، چه اتفاقاتی رخ خواهد داد. اما لزوم وجود این برنامه به این دلیل است که سازمان بداند چگونه و در چه زمانی چه اقداماتی را باید انجام دهد تا درآینده به اهداف خود دست یابد. یکی از شعارهای برنامه ریزی استراتژیک این است که بهترین راه پیش‌بینی آینده، ساختن آن است. بنابراین سازمانها با اتکا به این برنامه تلاش می‌کنند تا با بررسی وضعیت موجود، به آینده دست یابند. به هر رو، البته عموما برنامه ریزان این مهم، استراتژی‌های سازمان را بر اساس زنده ماندن در شرایط سخت طراحی می‌کنند.

به بیان دیگر، برنامه ریزی راهبردی، به نوعی تصویر رسمی آینده سازمان است. برنامه‌های استراتژیک یا راهبردی مشخص می‌کنند که سازمان دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد،  برای چه کسی کار می‌کند، چگونه کار خود را به بهترین شکل ممکن انجام میدهد و چگونه رقبای خود را شکست داده و یا از آنها دوری می‌کند. برای نوشتن یک برنامه استراتژی، تحقیقات زیادی باید صورت گرفته و اطلاعات مربوطه جمع آوری شود. عموما یک برنامه راهبری عمومی،  شامل 10 مرحله است.

مقدمات

این مرحله، بخش اولیه برنامه استراتژی است. دراین برنامه نیز مانند برنامه‌های کسب‌و‌کار و برنامه‌های بازاریابی، بخشهای اولیه به معرفی سازمان و بخشهای درگیر در برنامه و ضرورت انجام این برنامه ریزی استراتژیک برای سازمان پرداخته می‌شود. در این بخش، برنامه‌ریزی بررسی شده و نیز آشنایی با نوع آن، انجام می‌شود. همچنین سازمانها، واحدها، گروهها یا افرادی که باید در این برنامه درگیر شوند مشخص شده و توجیه می‌شوند. همچنین در این بخش، مراحلی که در برنامه باید انجام داده شوند، شرح داده می‌شود. این بخش روش انجام برنامه ریزی، زمانبندی انجام آن، آیین نامه‌ها و دستورالعملهای مورد نیاز برای انجام آن و همچنین نحوه گزارش‌دهی مشخص می‌شود. پس از آن، منابع و امکانات لازم تعیین شده و اعلام می‌گردد.

تعیین وظایف

این مرحله همانگونه که از اسمش پیداست، شامل وظایف رسمی و غیررسمی سازمان و در واقع “باید هایی” است که سازمان با آنها روبروست. هدف از تقریر این مرحله، شناسایی بخشها و افرادی است که وظایف به آنها محول خواهد شد و همچنین سطح و میزان این وظایف تعیین می‌شود. شاید این هدف به ظاهر خیلی روشن باشد ولی این واقعیت در بیشتر سازمانها وجود دارد که بیشتر افراد، هنوز اختیارات و وظایف سازمانی خود را با اینکه درآن مشغول بکار هستند، نمی‌دانند. از سوی دیگر، وظایف محول شده به سازمان(یا افراد و بخشها)، عموماً کلی بوده و تمام فضایی را که سازمان می تواند در آن فعالیت کند تعریف نشده‌است. بنابراین ضروری است افراد با مطالعه وظایف مکتوب و مصوب سازمان، اولاً با آن وظایف آشنا شوند(که از این طریق بعضی از اختیارات و ذینفعان سازمان نیز شناسایی می گردند)، ثانیاً مواردی را که در حیطه اختیارات سازمان قرار می‌گیرند اما تا بحال کشف نشده‌اند، شناخته می‌شود.

تحلیل ذینفعان

یکی از مهمترین بخشهای برنامه راهبردی، تحلیل ذینفعان است. این تحلیل باید درست انجام شود زیرا ذینفعان و منافع آنها، اهداف برنامه را تعیین می‌کند. ذینفع به معنای فرد، گروه یا سازمانی است که می‌تواند بر نگرش، منابع یا خروجی‌های سازمان تاثیر گذاشته و یا از خروجی‌های آن تاثیر بپذیرد. تحلیل ذینفعان، پیش درآمد ارزشمندی برای تنظیم بیانیه ماموریت سازمان است. تحلیل ذینفعان بسیار ضروری است. چرا که رمز موفقیت برنامه، ارضای نیاز ذینفعان کلیدی سازمان است. اگر سازمانی نداند که ذینفعانش چه کسانی هستند و چه معیارهایی برای قضاوت درباره سازمان به کار می‌برند، نخواهد توانست برنامه درستی برای پیشبرد اهداف آنها تامین کند.

تنظیم بیانیه ماموریت سازمان

چشم انداز سازمان جایی است که سازمان درآینده در انجا تصور می‌شود و ماموریت سازمان عباراتی است که اهداف نهایی سازمان، فلسفه وجودی، ارزشهای حاکم بر سازمان را مشخص می‌کند. تنظیم و تاکید براین موارد، اختلافات درون سازمانی را مرتفع ساخته و بستر بحث‌ها و فعالیتهای سازنده و موثر را هموار خواهد کرد. توافق مدیران سازمان بر ماموریت سازمان، تمام فعالیتهای آن را همسو می‌سازد و انگیزش کارکنان را افزایش می‌دهد. به همین خاطر، لزوم گنجانیده شدن بیانیه ماموریت، در برنامه راهبردی وجود دارد.

شناخت محیط سازمان

برای برنامه ریزی هر برنامه‌ای، نباز به شناخت دقیق محیط سازمان است. اساس استراتژیک عمل کردن شناخت شرایط موجود است. یک بازیکن موفق فوتبال علاوه بر اینکه از توانایی ها و وظایف هر یک از اعضای تیم خود آگاهی دارد، سعی می کند شرایط تیم مقابل و نقاط قوت و ضعف هر یک از افراد آن را دریابد . با داشتن این ماموریت در ذهن یعنی پیروز شدن در بازی، در هر لحظه بهترین حرکت را انجام دهد.

بازی در محیط اقتصادی نیز همین شرایط را دارد. یک سازمان برای اینکه در رسیدن به ماموریت خود موفق شود،  باید شرایط حاکم بر خود و محیط اطراف را به خوبی شناسایی نماید. در این مرحله، ابتدا محیط خارجی سازمان مورد بررسی قرار گرفته و نقاط قوت و ضعف آنها برای سازمان تعیین می‌گردد. سپس محیط داخلی نیز در قالب ورودی‌ها، خروجی‌ها، فرایند و عملکرد سازمان مورد مطالعه قرار خواهند گرفت.

تعیین موضوعات استراتژیک

یکی از مهمترین بخشهای برنامه راهبردی، تعیین موضوعات استراتژیک پیش روی سازمان است. این مرحله، قلب فرایند برنامه ریزی استراتژیک است. موضوعات استراتژیک، تصمیمات سیاسی و اساسی هستند که بر اختیارات، ماموریت، هزینه ها، تامین منابع مالی، سازمان یا مدیریت تاثیر می گذارد. هدف از نگارش این مرحله، تعیین انتخاب‌هایی است که سازمان با آنها مواجه است.

تعیین استراتژی‌ها

برای پرداختن به هر یک از موضوعات استراتژیک پیش روی سازمان، باید اقداماتی صورت گیرد که در قالب برنامه‌ها، اهداف، طرحها و . . . بیان می‌شوند. می‌توان مجموعه این اقدامات زا نیز، استراتژی نامید. در واقع استراتژی، عبارتست از قالبی از اهداف، تصمیمات یا تخصیص های منابع که مشخص می‌کنند سازمان چیست، چه کاری انجام می‌دهد و چرا آن را انجام می‌دهد. استراتژی ها می‌توانند تحت سطوح سازمانی، وظایف و محدوده زمانی متفاوتی تعریف شوند.

شرح طرحها و اقدامات

شرح طرحها و اقدامات هم می‌تواند به صورت مستقل تعریف شود و هم در قالب مرحله قبل(مرحله تعیین استراتژیها)، انجام شود. اما از آنجایی که کار برنامه ریزی استراتژیک با تعیین استراتژیها به پایان می رسد و اجرای آن در قالب تعریف طرحها و اقدامات و مدیریت استراتژیک برنامه تهیه شده انجام می‌شود، این تفکیک صورت گرفته است. در این مرحله به منظور اجرای هر یک از استراتژیهای انتخاب شده، تعدادی طرح و اقدام تعریف می‌شود.

تنظیم چشم انداز سازمان

در این مرحله، توصیفی از شرایط آینده سازمان در صورت بکارگیری استراتژی های تدوین شده ارائه می‌شود. این توصیف، دورنمای موفقیت سازمان نامیده می‌شود. توصیفی که در آن شرحی از ماموریت، استراتژی‌های اساسی، معیارهای عملکرد داده می‌شود . برخی از قواعد تصمیم گیری مهم و استانداردهای اخلاقی مد نظر همه کارمندان، ارایه می‌شود. در صورت تنظیم چنین دورنمایی، افراد سازمان خواهند دانست که چه انتظاری از آنها وجود دارد. پویایی، همسویی، انگیزه و نیروی افراد در رسیدن به اهداف سازمان به وجود آمده و نیاز به نظارت مستقیم کاهش می‌یابد.

برنامه عملیاتی مدت دار

در مرحله نهایی، با استفاده از اطلاعات تدوین شده در مرحله هشتم و بر اساس اولویت‌های تعیین شده، یک برنامه عملیاتی تهیه می‌شود و بر اساس آن مدیریت و کنترل طرحها و اقدامات انجام خواهد شد.

ویکی پخش

پادکست(Podcast)، چیست؟

از اصطلاح پادکست پادکست(Podcast)،امروزه به وفور شنیده می‌شود.این واژه نیز مانند بسیاری از واژه‌های مشابه، عموما به معنای درست خود استفاده نمی‌شود. از این واژه درواقع به منظور عام و خاص استفاده می‌شود. تاثیر پادکست در بازاریابی امروزه غیر قابل انکار است. به همین منظور لازم است تا این مقوله را بررسی نموده و معنا و تاثیر آن در بازاریابی را بشناسیم.

درواقع پادکست، فایل صوتی است که بر روی سرورهای مشخصی آپلود می‌شود و کابر می‌تواند به کمک برنامه‌هایی که برای گوش دادن به آن طراحی شده‌اند، مشترک ‌‌آنها شده و آنها را بشنوند. افراد با دنبال کردن این فایلها در واقع آبونه(Subscribe)، این خدمت شده و به شنیدن آن تا مدت اتمام، ادامه می‌دهند.

بسیاری از پادکستها امکان دانلود آن برای کاربران خود را فراهم می‌کنند تا آنها مجبور نباشند همواره به صورت آنلاین به آن‌ها گوش فرا دهند. پادکستها عموما برای اینکه پادکست نامیده شوند، باید دارای دو ویژگی خاص باشند. اولا اینکه باید دنبال کنندگان آنها چه بصورت آفلاین چه آنلاین؛ مشتر یا آبونه(Subscribe)، آنها شوند. دوم اینکهبا قراردادن یک یا دفایل، پادکست ایجاد نشده و عموما باید یک سلسله فایل صوتی وجود داشته باشد و نه صرفاً یک فایل صوتی. اصل اشتراک در آنها هم به همین دلیل است، در غیر این صورت، مشترک شدن در پادکستها نیز خالی از معنا خواهد بود.

تعریف عمومی‌ پادکست

امروز بسیاری از مردم و حتی فعالان حرفه‌ای تولید محتوا، خود را به دو تعریف اشاره شده در این‌خصوص بالا محدود نمی‌کنند. به همین دلیل، پادکستها شامل موارد بزرگ تر و گسترده‌تری می‌شوند.

بنابر تعریف عمومی اول، اصطلاح پادکست برای مجموعه فایل‌های صوتی که در وب‌سایت‌ها یا شبکه های اجتماعی عرضه می‌شوند نیز به کار می‌رود. حتی اگر امکان مشترک شدن برای آنها در نظر گرفته نشده باشد. و مطابق تعریف بعد، اصطلاح پادکست گاهی برای مجموعه فایل‌های ویدئویی نیز به کار می‌رود. حتی بسیاری از نرم افزارهای استفاده از پادکست، امکان مشترک شدن سرویس‌های ویدئویی را نیز برای مخاطبین خود، فراهم می‌کنند.

بنابراین، مجموعه فایلهایی که در نرم افزارهای پیام رسان یا شبکه های اجتماعی عرضه می‌شوند و حتی CD‌ها و DVD‌های صوتی هم به نوبه خود، از طرفی پادکست محسوب خواهند شد. طبیعی است با توجه به سرعت بالای تغییرات در فضای دیجیتال، پیش‌بینی تغییرات در افق زمانی بلندمدت (مثلاً پنج سال یا بیشتر) امکان‌پذیر نبوده یا حداقل، خیلی دقیق نیست. امروزه بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که روند گوش دادن به فایل‌های صوتی و پادکست‌ها به زودی افزایش چشمگیری خواهد داشت. دسترسی دائمی تلفن‌ها و تبلتهای همراه به اینترنت نیز، می‌تواند روند رو به افزایش مصرف محتوای صوتی را حفظ کرده و حتی بیشتر آن را تشدید کند.

تاثیر پادکست ها در بازاریابی با توجه به گسترش بازاریابی محتوا محور، امروزه غیر قابل انکار است. برندها و خدمات برای جذب یا تسخیر بخش ناآگاه ذهن مشتریان، به تولید محتوا روی آورده‌اند که پادکست نیز بخشی از آن است.

ویکی پخش

مدیران موریانه‌ای چه مدیرانی هستند؟

هر برندی برای معرفی به بازار و کسب سهم بازار، نیازمند طی مراحل چرخه عمر محصول است(در مقاله چرخه عمر محصول به تفصیل شرح داده شده). بجز برندهایی که شامل بازار مونوپولی (بازار انحصاری تکی)، یا بازار الیگوپولی(بازار انحصار چندتایی)هستند، بقیه برندها در هر صنعتی که باشند، برای ورود به بازار باید از قوانین بازاریابی تبعیت کنند و مسیر معمول و علمی یک برند را طی کنند. بسیاری از مدیران اعتقاد دارند که شرایط کشور ما متفاوت است و قوانین بین المللی برای بازار ما کارکرد ندارند. درست است که شرایط بازار کشور ما کمی متفاوت است، اما همانگونه که ذکر شد این شرایط می‌بایست ایجاد بازار مونوپولی یا الیگوپولی نماید و در غیر اینصورت در بازار رقابت هیچ تفاوتی بین کشور ما و بقیه کشورها وجود ندارد. برندهای خودرو سازی، فولاد، مس، سیمان و بسیاری از محصولات استراتژیک در کشورما جزو بازارهای مونوپولی یا الیگوپولی هستند و جای بحث در این خصوص ندارند.

اما برندهای دیگر خصوصا در بازارهای آرایشی و بهداشتی، دارویی، غذایی ، دخانیات و غیره همگی شرایط رقابت دارند و چاره ای جز سودآوری و حرکت طبق قوانین ندارند. در این صنایع مدیران به غیر از اینکه باید رقابت و نحوه اجرای استراتژی‌های مربوط به آن را بشناسند، بلکه می‌بایست با مشتریان درون سازمانی (اعضای هیئت مدیره و کارکنان سازمان)، صادق و شفاف باشند.  اما این موضوع چه ارتباطی با برند دارد؟ مدیران موریانه ای چه کسانی هستند و رفتار آنها چه تاثیری برروی برند دارد؟ مدیران موریانه ای رفتار موریانه وار در سازمان دارند. یعنی سازمان از بیرون به ظاهر پابرجاست اما از دورن خورده شده و یک روز ستون های سازمان دیگر طاقت وزن آن را نداشته و تخریب خواهد شد. این تخریب، زیان بسیاری به برند و صاحبان آن خواهد زد.

اما چه زمانی باید مدیری را موریانه‌ای دانست؟ پیش از هرچیز باید این مهم را در نظر بگیریم که مدیران موریانه‌ای، از سطح مدیران عملیاتی و اجرایی بالاترند. یعنی رفتار مدیران اجرایی و عملیاتی چون دیده شده و در سطوح پایین سازمان است، فورا مورد اصلاح قرار گرفته و دیده می‌شود.

بخصوص اینکه مدیران موریانه‌ای در اصلاح و نمایش ایرادات مدیران سطح پایین‌تر، بسیار کوشا هستند. به طور کلی اگر مدیری را دیدیم که رفتارهای زیر را بروز می‌دهد، بدانیم که پایه های سازمان و برند ما در حال خورده شدن است.

مدیریت با کمترین هزینه

مدیران موریانه‌ای، مدیران کم هزینه‌اند. البته این بدان معنی نیست که هر مدیری که بیشتر هزینه کرد، مدیر لایق‌تری است. اما مدیران موریانه‌ای، به طرز باورنکردنی موارد را کم هزینه نشان می‌دهند. مثلا اگر اجرای یک پرموشن یا یک کمپین تبلیغاتی یا یک لانچ طی برآورد مدیران بازاریابی و فروش معادل عدد خاصی پیش‌بینی و اعلام شده باشد، مدیران موریانه‌ای، اعلام می‌کنند که این کار را با یک پنجم هزینه انجام خواهند داد. این موضوع دو پیامد دارد. اول اینکه مدیرانی که این برآورد را کرده‌اند، قاعدتا زیر سوال خواهند رفت و به عنوان مدیران هزینه‌تراش و زیان‌ده معرفی می‌شوند. دوم اینکه مدیر موریانه‌ای نقش خود را ایفا کرده و به عنوان دوست سازمان معرفی خواهد شد.

اگر پروژه راهم به مدیر موریانه‌ای واگذار کنند، نمایشی از پروژه را با هزینه بسیار کم اجرا خواهد کرد و در صورت عدم موفقیت این پروژه، اعلام می‌کند که من با هزینه کمتر این کار را انجام دادم و اگر قرار بود با هزینه قبلی انجام شود، چه زیان بزرگی به سازمان می‌توانست وارد شود. پس باز دوست بهتری برای سازمان هستم. حال اینکه اگر با هزینه درست و برنامه مدون و علمی کار اجرا می‌شد، حتما نتیجه درست درپی داشت. بنابراین صاحبان برند از کل این کار منصرف خواهد شد.

چسبندگی بالا

درظاهر این مدیران دربسیاری از سازمانها خواهان دارند اما در حقیقت بخاطر منافع غیر متعارفی که از سازمان فعلی خود دارند، به شدت به آن چسبندگی دارند و به سادگی قصد ترک سازمان را نمی‌کنند. بعلاوه اینکه ممکن است بسیاری از ناملایمات را از طرف سازمان ببینند ولی تحمل کرده و اعتراضی نمی‌کنند. این عدم اعتراض، بخاطربزرگواری یا گذشت نیست بلکه منافعی که به غیر از منافع عرفشان در سیستم دارند، به آنها اجازه عکس العمل نمی‌دهد.

پیوستگی بالا

این مدیران پیوسته در حال قطع ارتباط سایرین و گسترش ارتباطات خود در سازمان هستند. آنها تلاش می‌کنند تا با به کارگیری آشنایان، دوستان، متحدین یا اعضای خانواده خود در سازمان، کنترل بیشتری برروی سازمان داشته باشند.

قطع ارتباط معتمدین قبلی

باتوجه به این پیوستگی، این مدیران معتمدین قبلی سازمان را در شرایط سخت قرار داده تا سازمان را ترک کنند. ویا شرایطی را بوجود می‌آورند که اطمینان دارند این معتمدین، از پس عبور از آن برنخواهند آمد و سازمان به آنها بی‌اعتماد خواهد شد. هرسازمانی، مالکانی(هیئت مدیره یا شخص حقیقی)، دارد که صاحبان سازمان تلقی می‌شوند. این صاحبان، پیش از تشکیل یا پس از تشکیل سازمان، معتمدینی دارند که به آنها اعتماد داشته و روابط انسانی بهتری با آنها دارند. مدیران موریانه‌ای، می‌بایست رابطه این افراد با صاحب یا صاحبان سازمان را قطع کنند تا بتوانند نیروهای معتمد یا اعضای خانواده خود را جایگزین آنها کنند. این اقدام دنباله رویه پیوستگی آنهاست.

تضییع حق زیردستان و کارکنان

تا آنجاییکه داد کارکنان سازمان به مالکان آن نرسد، این مدیران درصدد تضییع حق کارکنان سازمان خواهند بود. این تضییع حق، در کارکنان ایجاد نفرت و افسردگی نموده و یا سازمان را ترک می‌کنند و یا درصورت نیاز، در سازمان به صورت منفعل ادامه کار می‌دهند. در هر دوصورت، سازمان هیچگاه بصورت دائمی و درست پیشرفت ننموده و جابجایی نیروها، موجب اتلاف وقت سازمان و عقب ماندن از رقبا خواهد شد.

مامور و معذور بودن

دربسیاری از موارد، تضییع حق کارکنان به گردن صاحبان سازمان می‌افتد و مدیران موریانه‌ای ابراز عجز نموده و مامور و معذور بودن خود را به سایرین اعلام می‌کنند. همانگونه که در مقاله‌های متعدد اشاره شد، مشتریان درون سازمانی (کارکنان و نمایندگان) و مشتریان برون سازمانی( سایر مرتبطین با سازمان)، همواره با یکدیگر در ارتباط هستند و مدیران موریانه‌ای سعی می‌کنند تا اشکالات خود را که از دیدگاه این مشتریان به نفع سازمان نیست، بدینگونه توجیه کنند. آنها همواره می‌دانند که هدفشان تعالی سازمان نیست و قرار است برای مدتی از این سازمان به عنوان میزبان استفاده کنند و نفع شخصی خود را ببرند. بنابراین ممکن است اعمال یا تصمیمات آنها برای مشتریان علامت سوال باشد. اما آنها این موضوع را با مامور و معذور بودن خود، توجیه می‌کنند و آن را به گردن صاحبان سازمان می‌اندازند.

بی توجهی به مال دنیا

مدیرانی که در سازمانها به خدمت گرفته می‌شوند، باید توانایی به تعالی رساندن مادی برند را داشته باشند و در راستای آن تلاش کنند. داشتن دانش مالی و حس جاه‌طلبی، از خصوصیات مدیران است. امکان ندارد مدیری عارف یا تارک دنیا باشد و بتواند سازمان یا برندی را به موفقیت برساند. هر زمان با چنین زاهدانی برخورد داشتید، بدانید که این تظاهر برای استفاده است و مدیری که دانش مدیریت داشته باشد، گرچه در زندگی شخصی دارای روحی عارفانه‌ است، ولی این مسئله را برای زندگی خود نگه داشته و از آن برای فریفتن سازمان استفاده نمی‌کند.

تظاهرات علمی

آگاهی، بخشی جدانشدنی از مدیریت است. هرمدیری باید دانایی، توانایی و مهارت مورد نیاز سمت خود را داشته باشد. اما مدیرانی که تظاهرات بیش از حد به این دانش دارند و  کتابهای درون قفسه‌های دفتر خود را به رخ مشتریان (چه درون سازمانی و چه برون سازمانی)، می‌کشند، قصد دارند تا طرف مقابل را مورد تهاجم این ابزار قرار دهند. این ابزارها بیشتر بصری است و مدیران غالبا، با چیدمان کتابها در دفاتر خود قصد دارند تا حجم دانش(کاذب) خود را به رخ سایرین کشانده و آنها را در موضع ضعف قراردهند.

بسیاری از ما، مصاحبه‌های مدیران دولتی را دیده‌ایم. زمانی‌که این مدیران در دفاتر خود با مردم یا رسانه‌ها گفتگو می‌کنند، در پشت سرشان قفسه چیدمان شده زیبایی از کتابهای یکدست دارند. این کتابها، علاوه براینکه جلوه زیبایی به این دفاتر می‌بخشند، حس دانشمندی این مدیران را نیز القا می‌کنند. مخاطبان با دیدن این حجم از کتابها، خواهند پنداشت که با فرد دانشمندی مواجه هستند و بطور طبیعی در موضوع ضعف قرار می‌گیرند. در اصول مذاکره، خودخواهانه که شوپنهاور بنیانگذار تحقیقات و ابداع آن بود، استفاده منفی از سلاح دانش، یا تظاهر به آن ، یکی از قویترین سلاحها برای مغلوب ساختن حریف، شناخته شده است. درهرصورت، این تظاهرات منفعتی برای سازمان یا برند نداشته و منافع شخصی مدیر مربوطه را دنبال خواهد کرد.

همواره بحق بودن

یکی از آثار مشهور شوپنهاور، کتاب همیشه برحق بودن است. شوپنهاور در این کتاب به اصولی اشاره می‌کند که فرد با بکارگیری آنها می‌تواند به حق یا ناحق بر شخص مقابل چیره شده و وی را متقاعد کند که حق با اوست. پیرو بحث قبلی، مدیران موریانه‌ای همواره برحق هستند. در حالی‌که یک مدیر وفادار به سازمان، گاهی اشتباه می‌کند و اشتباه خود را پذیرفته و در صدد جبران آن برخواهد آمد. یک مدیر وفادار، اموری را برای پیشرفت برند و سازمانش انجام می‌دهد. کسی که در حال انجام یک کار است، مسلما اشتباه خواهد کرد و این نشان‌دهنده حرکت و پویایی در سازمان است. از مدیری که هیچگاه اشتباه نمی‌کند بترسید چون این مدیر یا هرگز کاری انجام نداده، یا اگرهم کاری انجام داده در راستای منافع سازمان نبوده است. به هرصورت مدیرانی موجب نابودی سازمانهای خود می‌شوند، که اشتباه نمی‌کنند. مدیری که کار کند، به هرشکل، یک یا چندبار ناگزیر به اشتباه است و این موضوع خصلت مدیریت است.

توجیه شکست های قبلی

همانگونه که اشاره شد، این مدیران، به هیچ عنوان اشتباه نمی‌کنند. پس اگر در زمان مدیریت ایشان، شکستی متوجه سازمان شده باشد، برای بقای خود، آن را توجیه می‌کنند. به خاطر داشته باشیم هدف ورود و بقای این مدیران در سازمان، نفع شخصی آنهاست نه منفعت سازمان. بنابراین برای آنها هدف،  وسیله را توجیه می‌کند.

مقصر دانستن دیگران

براین اساس، مدیران موریانه‌ای نه اشتباه می‌کنند و نه کاری برای برند یا سازمان انجام می‌دهند. همانگونه که اشاره شد، در صورت زیان سازمان هم آن را توجیه می‌کنند. لذا این مدیران هیچگاه مقصر نیستد و اگر سازمان یا برند پیشرفت نمی‌کند، مقصر سایرین هستند.

دروغگویی و تغییر حرف

از قدیم گفته اند که دروغگو دشمن خداست. در یک سازمان، اصل برند یا خدمات سازمان است که عرضه می‌شود. کسی که در این سازمان به مشتریان (چه درون سازمانی و چه برون سازمانی)، دروغ بگوید، دشمن سازمان یا برند است. مدیران موریانه‌ای دشمنان سازمان هستند زیرا با عدم پایبندی به حرفها و قولها و گفته‌های خود، موجب ایجاد نارضایتی و در نهایت موجب تخریب سازمان خواهند شد.

کم اهمیت جلوه دادن کارهای دیگران

مدیران موریانه‌ای به دلیل تفکر منفعت طلبانه شخصی که دارند، روحیه کار تیمی ندارند. هیمن موضوع سبب می‌شود که خدمات سایرین را بی ارزش پنداشته و آنها را یا انکار کنند یا کم اهمیت جلوه دهند. البته در صورتیکه یکی از بستگانی که به جهت افزایش پیوستگی خود به سازمان آورده‌اند، کاری انجام دهد، آن‌را مدام تبلیغ نموده و به رخ سازمان می‌کشند.

ایرادات پی درپی از سایرین

با توجه به اینکه مدیران موریانه‌ای کارهای سایرین را بی ارزش جلوه می‌دهند، همواره در پی ایراد گرفتن از سایرین هستند. این مهم به آنها کمک خواهد کرد تا افرادی که روحیه حساس دارند از سازمان مهاجرت نموده و راه برای افزایش پیوستگی مدیران موریانه‌ای درسازمان باز شود.

خونسردی بیش از حد

مدیران موریانه‌ای پیامبران صبر هستند!. این مدیران برای اینکه اهدافی که در سر دارند با اهداف سازمان متفاوت است، همواره باید هوشیار و عاقل باشند تا به ضرر شخص خود کاری انجام ندهند. هر انسانی در هر سمت و مقامی که باشد در صورتیکه صادقانه فعالیت کند، مانند بقیه انسانها، احساسات انسانی دارد. درست است که مدیریت، روش تفکر و تعقل را به افراد می‌آموزد، ولی خونسردی بیش‌از‌حد نیز، نشانه هدف‌گیری بر اهداف سازمان نیست. مدیران موریانه‌ای می‌پندارند که در صورت عصبانیت، ممکن است نیات آنها برای سایرین روشن شود و بنابراین سعی می‌کنند همواره خونسرد باشند. بعلاوه اینکه این خونسردی، دیگران را غیرمنطقی جلوه داده و راه را برای خروج افراد از سازمان و ورود اقوام و دوستان آنها، هموار خواهد کرد.

مدیران موریانه‌ای سازمانها را از دورن می‌خورند و نابود می‌کنند. این سازمانها به ظاهر سالمند و کار می‌کنند اما پس از مدتی، ناگهان از درون پاشیده و نابود می‌شوند. این مقاله برای شناسایی این دسته از مدیران نوشته شده است.

ویکی پخش

نقشه ذهن مشتری چیست؟

نقشه ذهن مشتری یا به عبارتی خواسته مشتری(Customer acquisition)، موضع بسیار مهمی است که امروزه در بازاریابی مدرن، به شدت مورد توجه قرار گرفته است. منظور از نقشه ذهنی مورادی است که پیش نیاز تصمیمات مشتری هستند و در نهایت اگر این موارد دنبال شوند، به انگیزه اصلی مشتری برای خرید پی برده خواهد شد. امروزه این بحث در تحقیقات بازار برای تعیین انگیزه اصلی مشتری برای انتخاب یک محصول یا خدمات، به شدت کاربرد دارد. هر موضوعی در ذهن همه انسانها یک نقشه ذهنی دارد. تحقیقات اثبات کرده که بیشترین تاثیر برروی تصمیمات خرید، در ذهن ناخودآگاه مشتری گرفته می‌شود. برای دریافتن نقشه ذهن مشتری، باید نمونه هر موضوعی به صورت تفکیک شده مورد بررسی قرار گیرد. در این مقاله نمونه بازاریابی دیجیتال برای آشنایی بیشتر با موضوع بررسی شده است.

تفاوت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، با نقشه ذهنی(Mind Map)، چیست ؟

زمانی که از موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، صحبت می‌شود، منظور موضوعی است که از بیرون در خصوص ذهن مشتری مورد مطالعه قرار می‌گیرد اما زمانیکه در خصوص نقشه ذهنی(Mind Map)، بحث می‌شود، موضوع بررسی ذهن بصورت فردی است. موضوع مایندمپ یا نقشه ذهنی(Mind Map)، برای اولین بار توسط تونی بوزان در دهه نود میلادی برای کمک به پیشرفت سرعت و دقت در یادگیری مطرح شد.

امروزه نقشه ذهنی(Mind Map)، یکی از اصولی‌ترین روشها و محبوب‌ترین تکنیک‌های یادگیری برای آموختن هر موضوعی است. در این روش تلاش شده با استفاده از مطالعاتی که بر روی ذهن بشر صورت گرفته است، با استفاده از طرح های گرافیکی و تصاویر کارایی مغز را بالاتر برده تا مطالب به شکل آسان‌تری در حافظه فرد ذخیره شود.

باتوجه به اهمیت زمان و مدیریت آن، این روش بسیار کارآمد است اما در بازریابی و تحقیقات بازار، موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، مسئله مهمی است که برای پیدا کردن انگیزه واقعی مشتری برای خرید(نه آنچه خودش می‌گوید)، بسیار کاربردی است. نقشه ذهنی(Mind Map)، راه حلی است برای یادگیری سریعتر و بهتر اما نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)،  موضوعی است که برای دستیابی به هدف واقعی مشتری از خرید کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما این موضوع را نباید فراموش کرد که هردو این روشها برای شناخت هرچه بهتر حافظه و ذهن افراد ابداع شده و ساختاری مشابه و کارکردی متفاوت دارند.

مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)

باتوجه به توضیحات ارائه شده، مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)، مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای مدیریت نقشه ذهن مشتری یا (چشم انداز خرید مشتری) در تحقیقات بازار استفاده می‌شود.

مدیریت نقشه ذهن مشتری، مشتری می‌تواند ارتباط بین بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری را بصورت علمی برقرار کند تا بدینوسیله سازمان بتواند برای به دست آوردن مشتریان جدید تلاش کند. مدیریت نقشه ذهن مشتری، شباهت‌های زیادی با رهبری درسازمان دارد. بوسیله این مدیریت می‌توان سیستم گزارش‌دهی در یک حلقه بسته تولید کرد.

چنین سیستم گزارشگری، به سازمان این امکان را خواهد داد تا اثربخشی نتایج فعالیت‌های مختلف تبلیغاتی و بازاریابی را تعیین کند. این موضوع به سازمانها امکان می‌دهد پیشرفت مداوم در فعالیت‌های تبلیغاتی و سیستم‌های افزایش خرید مشتری را تحقق بخشند. مانند مدیریت سرب ، این بخش از مدیریت، نوعی معماری منظم است که برای مدیریت حجم زیادی از سوالات و اطلاعات استفاده شده تا نهایتها تلخیص این اطلاعات سازمان را به اخذ تصمیم درست هدایت کند.

نقش نقشه ذهن در دسته بندی مشتریان

در مقالات مختلف در خصوص دسته بندی مشتریان و بازارها و مصرف‌کنندگان، توضیحات لازم ارائه شد. یکی از روشهای دسته بندی مشتریان، دسته بندی مشتریان بوسیله نقشه ذهنی آنهاست. این طبقه بندی عموما به دوصورت محصول محور و هدف محور تعیین می‌شود. به عنوان مثال، مشتریان در انتخاب محصول خود دارای ساختار درجه بندی شده هستند. آنها در نقشه ذهنی شباهت دارند اما در گرایش ذهنی در این نقشه متفاوت هستند. دسته‌ای از مشتریان که هدف برای آنها دارای اهمیت است، انعطاف‌پذیری در روشها را از خود نشان می‌دهند. ویژگی های مختلف مشتری(مانند خلق و خوی ، تخصص و فرهنگ) و اختلاف طبقاتی، این انعطاف‌پذیری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

نمونه نقشه ذهنی در دیجیتال مارکتینگ

برای درک بهتر از این موضوع، نمونه این نقشه ذهنی در بازاریابی دیجیتال را مورد بررسی قرار خواهیم داد. بازاریابی بخش مهمی از یک سازمان است. چه درمورد فروش یک کالا باشد چه درمورد ارائه خدمات. استراتژی بازاریابی برای جذب مشتری برای هرسازمانی بسیار مهم است. با این حال، فعالیت در صنعت بازاریابی آنطور که همه فکر می‌کنند کار آسانی نیست. برای ارائه و فروش یک محصول یا خدمات، زحمت، تلاش دانش و هزینه فراوانی لازم است تا به مشتریان بالقوه به شیوه‌ای مؤثر خدمت رسانی صورت گیرد.

این نقشه ذهنی، نقشه ذهنی مدیرانی است که قصد انجام امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ را دارند. این موضوع برنامه‌ریزی و مهارت‌های سازمانی و همچنین توانایی تهیه استراتژی های مناسب برای بازاریابی، انجام تحلیل بازار و رقبا، شناسایی مشتری هدف و پیروی از روند بازاریابی را شامل خواهد شد. بازاریابی به حس خلاقیت و توانایی مناسب برای کشف راههای جدید جهت ایجاد و انتشار محتوای بهتر در کانالهای بازاریابی دیجیتال به مخاطبان هدف نیاز دارد. اینامور عموما به ترتیب ازموارد ذیل تشکیل خواهد شد.

  • طوفان مغزی و ایجاد ایده ها.
  • توسعه هویت برند.
  • استراتژی بازاریابی و توسعه کسب و کار.
  • انجام تحقیقات بازار.
  • انجام تجزیه و تحلیل رقبا.
  • تعریف مشتری هدف.
  • مدیریت و سازماندهی اطلاعات.
  • برگزاری جلسات و فوکس گروپها.
  • ایجاد یک استراتژی تولید محتوای مؤثر.

بازاریابی محیطی پر سرعت است که سازمانها نتوانند اطلاعات گسترده را درست مدیریت کنند، ممکن است از بین بروند. بنابراین، ایجاد ایده های تازه طوفان مغزی، ایجاد، برنامه ریزی و در آخر، اجرای یک استراتژی مناسب برای فروش محصول یا خدمات می‌تواند چالشی جدی برای همه افرادی باشد که در زمینه بازاریابی مشغول به کار هستند. این افراد به بازاریابی به عنوان روشی عملی برای بکارگیری سازمان یافته و سیستماتیک اطلاعات نیاز دارند. وظایف آنها، مدیریت اطلاعات اضافی، تحریک و ایجاد طوفان مغزی، الهام بخشی به سازمان جهت بروز خلاقیت، ایجاد ایده به منظور تقویت بهره وری، افزایش کارایی و دستیابی به اهداف است.

نقشه برداری از ذهن، تکنیکی خلاق است که می‌تواند اجرای وظایف بازاریابی را تسهیل کند. سازماندهی مناسب و اولویت بندی فعالیت‌ها، طوفان مؤثر و ایجاد ایده ها، تحقیقات دقیق در مورد بازار و تحلیل رقبا و موارد دیگر.از جمله مزایایی است که نقشه برداری از ذهن برای بازاریابی ایجاد نموده است. مدیران می‌توانند درموارد ذیل از نقشه های ذهنی استفاده کنند.

  • تشویق ایده های اصلی و طوفان مغزی.
  • ساخت استراتژی های بازاریابی مؤثرتر.
  • توسعه بهینه رقابت دربازار.
  • تشریح طرح های بازاریابی.
  • تمرکز برگروه های هدف مشخص.
  • تولید محتوا و پیامهای هدفمند و مفید.

کتاب نقشه ذهن مشتری

کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ایی.پری در این کتاب، گامهای رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمی‌دارد. کار از بدیهیات آغاز می‌شود تا جایی که خواننده‌ی نسبتاً آشنا به موضوعات بازاریابی، در ابتدا اندکی احساس خستگی می‌کند. برای مثال در صفحه‌ی 34 کتاب، از تئودور لویت می‌گوید: یک کسب‌و‌‌کار با مشتری و نیازهای وی آغاز می‌شود، نه با ثبت در اداره‌ی شرکتها، ماده‌ی خام، یا مهارت در فروش.

هرکسب‌و‌کاری برای تأمین نیازهای مشتری، ابتدا رشد منفی خواهد داشت؛ یعنی تکمیل توان خودش برای رفع فیزیکی نیازهای مشتری. سپس دوباره به جلو می‌رود تا چیزهایی را ایجاد کند که تا بوسیله‌ی آنها این رضایت را تا اندازه‌ای تأمین کند. در جایی دیگر، مارک ایی.پری از بلای دامنگیر در “مدیران بازاریابی” با عنوان “کوته‌بینی بازاریابی” پرده‌برداری می‌کند، آنجا که از تد لویت می‌گوید: “برداشت مدیریت از خودش نباید تولید محصولات باشد بلکه، بایستی فراهم کردن رضایت مشتری از منفعت ایجاد شده باشد. مدیر بایستی این تفکر (و تمامی مفاهیم و الزامات آن) را به تمامی زوایای سازمان ببرد”. مارک ایی.پری می‌افزاید: در مورد این طرز فکر با مدیران اجرایی صحبت کنید، و خواهید دید که آنها همگی سرشان را به علامت تأیید تکان خواهند داد و با صدای رسا این دعای شما را “آمین” خواهند گفت، اما مطمئن باشید که اعمال آنها با این آرزوی قلبی‌شان متفاوت است.

 مسأله آنجا است که درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است. کار مارک ایی.پری از اینجا آغاز می‌شود که می‌گوید: مدیران اجرایی چگونه می‌توانند از نوعی محصول‌گرایی که آنها را در برابر تغییرات منفعتهای مورد نیاز مشتریان کور می‌کند، دوری کنند؟ خودش نیز چنین پاسخ می‌دهد: به اعتقاد ما رویکرد وسیله – هدف به استراتژی بازاریابی می‌تواند به مدیران کمک کند تا بر جایی که باید، یعنی منفعتهای مشتری، متمرکز بمانند. فرایندی که برای تدوین استراتژی بازاریابی در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با یک تحلیل دقیق از منفعتهایی که مشتریان در هنگام مصرف یا استفاده از محصولات در جستجوی آن هستند، آغاز می‌شود. توانایی انجام چنین تحلیلی به مدیران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.

  • تغییرات در نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی و پیش‌بینی کنند.
  • به این تغییرات واکنش مناسب نشان بدهند.

ویکی پخش

انواع پخش

پخش از دیدگاه‌های مختلف دسته‌بندی می‌شود. دسته بندی پخش از دیدگاه استراتژی آنها در فروش، مبحثی است که کلیه سیاست‌ها و رفتارها و عملکرد پخش‌ها به آن بستگی دارد. از نظر استراتژی بصورت عموم دو استراتژی از دیدگاه فروش وجود دارد که شرکتها به فراخور نیاز و نوع کالا از آنها بهره می‌برند.

  • پخش عددی (Numeric Distribution) که در آن تعداد فروشگاه‌هایی که کالا در آن پخش می‌شود اهمیت دارد.
  • پخش حجمی (Weighted Distribution) پخش کالا بر اساس حجم و ریال فروش آن.

از دیدگاه بازاریابی، استراتژی پخش به سه بخش عمده تقسیم میشود که بعضا میتوان آنها را در دسته بندی بالا قرارداد اما این دیدگاه کمی کامل تر و با جزئییات بیشتری استراتژی های پخش را مورد بررسی قرارداده است. این استراتژی ها به سه بخش زیر دسته بندی می‌شوند.

  • پخش انحصاری (Exclusive Distribution)
  • پخش انتخابی (Selective Distribution)
  • پخش مویرگی (Intensive Distribution)

پخش انحصاری (Exclusive Distribution)

اساسا پخش از نوع انحصاری مربوط به کالاهای لوکس و بازار های هدف محدود است.  عموما برندهای لوکس یا کالاهای منحصر به فرد به مجموعه های ویژه و کالاهایی که تنها در مکان‌ها و یا فروشگاه‌های خاص قابل فروش هستند از این روش پخش بهره می‌برند. در این روش فروشگاهها و مکان های عرضه کالا کاملا خاص و مشخص هستند و تعداد آنها بسیار کم است. به عنوان نمونه، برندهای خاص پوشاک مانند Gucci یا Ralph Lauren و یا شرکت‌های خودروسازی خاص مانند فراری و لامبورگینی و شرکتهای تولید جواهرات از این روش بهره می‌برند.

پخش انتخابی(Selective Distribution)

در این نوع پخش، بازار فروش در مکان های خاص انتخاب می‌شوند. این نوع پخش اغلب بر اساس یک محصول خاص و در فروشگاههای مناسب برای آن محصول است. انجام این کار به تولیدکنندگان اجازه می دهد که قیمت متناسب با بازار هدف را انتخاب کند و در نتیجه یک تجربه خرید سفارشی را برای مشتری فراهم کنند. پخش انتخابی تعداد فروشگاه ها را در یک منطقه مشخص محدود می کند.عموما کالاهای پرستیژی و محصولات بهداشتی و برندهای پوشاک با قیمت متوسط روبه بالا از این روش برای پخش استفاده می‌کنند.

پخش مویرگی(Intensive Distribution)

در این روش پخش به صورت گسترده و با پخش بالا انجام میشود. تا حدامکان فروشگاه و جایگاهی که بتوان محصول را در آنها به فروش رسانید، در نظر گرفته میشود و بیشترین بازار فروشی که ممکن است، تحت پوشش قرار میگیرد.  هدف از پخش مویرگی این است که تا حد امکان در بازار نفوذ کرد. لذا دراین روش تعداد فروشگاهها و جایگاهها مهم است و انتخابی در کار نیست. عموما موادغذایی از این روش پخش بهره می‌برند.

ویکی پخش

منبع:

 کتاب مهندسی فروش (احمد صفار _ فرامرز عیب پوش)

آکواریوس چیست؟

دوره آکواریوس(aquarius)، در اختربینی، بسته به روش محاسبه، عصر اخترشناسی دریرینه یا آینده شناسی محسوب می‌شود. اخترشناسان معتقدند که عصر اخترشناسانی حاصل چرخش آهسته زمین است و به‌طور متوسط ۲۱۶۰ سال طول می‌کشد. روشهای مختلفی برای محاسبه مرزهای عصر اخترشناسی وجود دارد. در طالع بینی نشانه خورشید، برج حمل اولین نشانه است و پس از برج ثور، جوزا، سرطان، اسد، برج سنبله، برج میزان، عقرب، قوس، برج جدی، دلو و حوت، و پس از آن چرخه از نشانه زودیاک به برج حمل بر می‌گردد. به اعتقاد پیروان آسترولوژی، عصر آکواریوس، عصر حوت را (که درآن هستیم)، دنبال می‌کند.

به اعتقاد این دسته از افراد، خودنمایی سیاره ی مریخ در آسمان کره زمین افزایش یافته است و گویا تا پایان سال 2020 به اوج خود می‌رسد. از دید ستاره پرستان باستانی، مریخ، موکل خشونت، جنگ، کشتار و تجاوز جنسی محسوب می‌شد. ممکن است این موضوع، کمی مضحک به نظر برسد اما باید توجه داشته باشیم که بسیاری از سیاستمداران درجهان، واقعا به تاثیرات نجومی و استرولوژی باور دارند و حتی اگر این باورها خرافه ی محض هم باشند، این سیاستمداران در جهت تحقق آنها تلاش خواهند نمود. دراین میان عده‌ای نیز معتقدند که اکواریوس، عصر غلبه ی عطوفت و زنانگی بر مردانگی و خشونت است. افرادی که به غلبه مریخ باور دارند معتقدند که جهان در حال پاکسازی خود است و بیماریها و جنگها و از بین رفتن مردم نشانه خوبی در این موضوع است.

ارتباط این موضوع با جهت گیری در بازاریابی بسیاری از سازمانها در تبلیغات و رویکردهای منابع انسانی قابل مشاهده است. معتقدین به این موضوع، تلاش می‌کنند تا خشونت را به بازاریابی و خصوصا تبلیغات، وارد کنند. استفاده از خوانندگان معترض و تشویق جوانان به آنارشیسم اجتماعی و برجسته‌کردن شخصیت های توخالی، از مصادیق بارز این تبلیغات است. این چهره‌ها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی و اینترنت، راه خود به ذهن مخاطبین باز کرده و در حال تکثیر و تبلیغ این تفکر هستند. نسل جوان در جامعه به دلیل انرژی بالا و روحیه سرکش(که اقتضای طبیعت این دوره است)، از این نوع تفکر استقبال نموده و بدون تعقل، آن را می‌پذیرند. درسالهای اخیر، این موضوع به موسیقی نیز راه پیدا کرده و امروزه آهنگهایی که بسیار پرطرفدار هستند، به موضوعات هنجار شکن پرداخته‌اند و ناهنجاریها را بهگونه‌ای هنجار تبدیل نموده‌اند. هنجارهایی که تا کنون اصلا وجود نداشتد. امروزه بزرگان مدیریت با کمک به افزایش سطح دانش درسازمانها و کشورها، تلاش می‌کنند تا خرافه‌گرایی و اعتقادات رادیکال را تا حدممکن، کاهش دهند.

اقدامات روشنگرانه و بشردوستانه نخبگان جهان با شناخت این موضوع، بیشتر اهمیت می‌یابد. تلاش ثروتمندان و نخبگان و بزرگان مدیریت جهان، عامل بازدارنده‌ای است که می‌تواند بشر را از این جهالت آزاد کند. امروزه بسیاری از نخبگان جهان مانند مایکل پورتر، بیل گیتس، ایلان ماسک و غیره، در تلاشند تا نظر کشورهای توسعه یافته درجهت کمک به کشورها و سازمانهای در حال توسعه را جلب کنند. آنها دریافتهاند که خشونت از کشورهای درحال توسعه و فقیر بروز می‌کند و دامنه آتش آن به کشورهای ثروتمند نیز سرایت خواهد کرد. به گفته این بزرگان، دنیای امروز دنیای مرزبندی نیست و کشورهای بزرگ نمی‌توانند با دیوارکشیدن دور خود، از آتش بیماری، جنگ و خشونت خود را مصون نگه دارند.

این اقامات روشنگرانه مدیران بزرگ جهان سبب شده که در سالهای اخیر، برخی از مبلغان اخلاقی‌تر آکواریوسیسم، به ایده های خود ملایمت بخشیده‌اند. آلیس بیلی در کتاب”سرنوشت ملل”، عنوان می‌کند که دوره قبلی آکواریوس، با پیشرفتهای خیره‌کننده‌ای علمی نیز همراه بوده و این نظریه با دانش منافاتی ندارد. به گفته او، این دوره، زمان سیطره عطارد بوده که از روی بدشانسی، باقدرتنمایی مریخ همراه شده. به اعتقاد وی، امروزه دوره زهره(سیاره ای که با الهه زمین تطبیق دارد)، فرا رسیده که عطارد  همچون آب دلو در بطن آن نفوذ کرده و موجب تولد عشق می‌شود. بیلی، تولد دوباره دانش از بطن زهره را به برآمدن آواتار تشبیه کرده و اینگونه نظریات خود را با دانش امروز توجیه می‌کند.

مدیرانی که دم از دانش و علم و به‌روز بودن می‌زنند، بیشتر از هرکسی باید بدانند که در حقیقت با چه چیزی مخالفت می‌کنند. یکی از ایرادات ما در مدیریت این است که می‌دانیم چه چیزی را نمی‌خواهیم، اما نمی‌دانیم چه چیزی را می‌خواهیم. پیش از اینکه هرعقیدهای را خرافه بنامیم، باید سرمنشاء آن را دریابیم تا بتوانیم فهم درستی از آن داشته باشیم. هیچ پزشکی نخواهد توانست بدون شناخت بیماری، درمان درستی برای آن تجویز کند. تفکر جبری و اختیارگریزی، موضوعی است که منشاء تفکر خودخواهانه و فردمحور است. در برخورد با کارکنان در سازمانها و در سطوح بالاتر برخورد با ملتها، این تفکر موجب بروز بی‌عدالتی و گسترش ظلم خواهد بود.

باید توجه داشت خرافات، ازآنچه که فکر می‌کنیم به ما نزدیکترند! خرافات در هر عقیده‌ای که وارد شود، آن را به رادیکالیسم عقیدتی تبدیل خواهد کرد. خرافات بجز با روشنگری و توسعه دانش، از بین نخواهد رفت. به همین خاطر تلاش نخبگان بزرگ جهان، ارزشمند است.

ویکی پخش

هوش فروش

یکی از جذاب ترین کتابها در حوزه فروش، کتاب هوش فروش است. این کتاب ترجمه عنوان اصلی(Sales EQ)به قلم جب بلانت است که در سال ۲۰۱۷ منتشر شد. ترجمه این کتاب هم توسط استاد گرانقدرم دکترامین اسداللهی و محمدرضا اردهالی به زیبایی انجام شده و از همه بهتر بیان شیوا و روان فارسی آن است. هوش فروش تمام باورهای سنتی ما درخصوص آی.کیو را به هم ریخته و مبحث سلز ایی.کیو(Sales EQ) را که متشکل از تعداد زیادی آیتم است، مطرح می‌کند. این کتاب شرح می‌دهد که چگونه فروشندگان برتر، از هوش فروش خود به عنوان اهرمی در جذب مشتریان استفاده می‌کنند. در زمانه ای که بسیاری از شرکت ها و متخصصان فناوری معتقدند که «افراد» دیگر تعیین‌کننده بازی فروش نیستند، بلکه این فناوری است که بیشترین اهمیت را دارد، جب بلانت به مبحث هوش فروش پرداخته است. این پیام غیرعادی درباره هوش خاص فروش و روابط انسانی در اصل نتایج فروش ما را بهبود خواهدبخشید و نگاه ما را به فروش، به شدت عوض خواهد کرد.

هوش فروش سعی کرده تا درک عمیق‌تری نسب به روانشناسی انسانی به دست آورده و بر چارچوب ها تاثیر بگذاریم یا آنها را جابجا کنیم. ما سفری به درون ذهنمان برای درک سوگیری‌های شناختی و هیجانات مخربی که ما را از روابط بین شخصی باز می‌دارند و تلاش هایمان برای بردن معاملات را خراب می‌کنند، خواهیم داشت. مهمتر اینکه، این کتاب ما را غرق تئوری‌های خشک نمی‌کند. خواندن این کتاب درک درستی برای تقویت هوش فروش به ما می‌دهد تا به برترین عملکرد فروش، یعنی بالاترین پله درآمدی حرفه فروش برسیم.

جالب است که فهرست این کتاب هم هوشمندانه بخش‌بندی شده و بسیار محرک و جذاب است. در این جا مروری بر فهرست این کتاب خواهیم داشت.

  • کیسه قهوه ای رمزآلود، یک طوفان فروش کامل، خریدار غیرمنطقی
  • ترسیم الگو، سوگیری های شناختی و اکتشافی
  • چهار سطح هوش فروش، شکل دهی احتمال پیروزی
  • فرآیند دوگانه، همدلی، خودآگاهی، خود کنترلی
  • شکل دهی احتمال پیروزی با صلاحیت شروع می شود
  • مشغولیت و تعهدات کوچک و خرد
  • فرآیند فروش – فرآیند خرید
  • پنج ذینفعی که در یک معامله ملاقات می کنید
  • فرآیند تصمیم، آیا تو را می خواهم؟
  • انعطاف به خرج دادن برای تکمیل چهار شخصیت اصلی ذینفع
  • چهارچوب دستور تماس فروش
  • آیا به من گوش می دهید؟
  • اکتشاف، فروش زبان سوالات است
  • آیا هیجان مهم بودن را در من ایجاد می کنید؟  آیا من و مشکلاتم را می فهمید؟
  • پرسش، مهمترین اصل فروش
  • وارونه کردن اهداف، آیا باید به شما اعتماد کنم؟
  • مرکز نقل و انتقالات جنگی گرانادا

می‌توان به جرات ادعا کرد که کتاب هوش فروش، یکی از مهم‌ترین کتابها درباره فروش در دو دهه گذشته است و توسط بهترین شخص نوشته و به خوبی ترجمه شده است. خواندن این کتاب به تمام مدیران، کارشناسان فروش و مشاورین فروش پیشنهاد می‌شود.

ویکی پخش