تداعی برند چیست؟

تعریف تداعی برند یا تداعیات برند(Brand Associations)، یا تداعی از برند، موضوع بسیار مهم و ارزشمندی است که بخشی از زیر مجموعه “ارزش ویژه برند”، محسوب می‌شود. به بیان دیگر می‌توان گفت تداعی برند، تصویری است که در زمان مواجهه با هرگونه از آثار برند در ذهن مخاطب بازسازی می‌شود. تداعیات برند مانند بسیاری از آیتمهای برندینگ، موضوعی کیفی است اما امروزه برای سنجش این موضوع نیز چارچوبهایی تدوین و تعیین شده که ارزش ویژه برند را تعیین می‌کند. بصورت کلی زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌های مرتبط به برند، به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند، تداعی برند درست و مطابق برنامه انجام شده است.

درخصوص تعریف جامع برندینگ، درمقالات مختلف توضیحات لازم ارائه شده است. اما اگر به اختصار بخواهیم مرور اجمالی از مفهوم برندینگ داشته باشیم، باید عنوان کنیم که روح برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است. در واقع برندینگ، تاثیری است که برند و المانهای مربوط به آن، در ذهن و قلب مخاطب باقی می‌گذارند، با این فرض که این تاثیرات، همان تاثیری باشد که از قبل توسط مالکان و مدیران برند برنامه ریزی شده و همچنین این تداعیات در عموم مخاطبان یکسان یا مشابه باشند.

به عبارت دیگر، ممکن است شنیدن نام برند و یا مشاهده المانهای مربوط به برند، در ذهن و قلب مخاطب، تداعیاتی نیز داشته باشد، اما این تداعیات همان چیزی نباشد که برند انتظار دارد. در این صورت برندینگ به درستی صورت نگرفته و پیام برند به درستی منتقل نشده بنابراین تداعیات مختلفی از برند وجود دارد. تداعی برند، مقوله ای است که با بررسی آن، نتیجه تلاشهای برندینگ قابل تشخیص خواهد بود. به واقع تداعیات برند، نتیجه همه این تاثیراتی است که برند برروی مخاطب خود گذاشته است.

مراحل ایجاد تداعی برند

همانگونه که اشاره شد، مفهوم تداعی برند زمانی اتفاق می‌افتد که در میان مخاطبان از برند مورد نظر بحث صورت گیرد. اگر درنتیجه این بحث، مفهوم مشخصی از برند در ذهن مخاطبان ظاهر شود، تداعی از برند اتفاق افتاده است.

جوهره برند، بخش اصلی پروسه برندسازی است. این جوهره، مانند اسکلت و ستون برند است که تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می‌کند. پس از تدوین جوهره برند و طراحی فواید آن، نوبت به طراحی ویژگی‌های برند خواهد رسید. درواقع ویژگی های یک برند، موضوعی کاملا تبیین شده و مشخص است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند با مخاطب، به آنها منتقل خواهد شد. این ویژگیها بیشتر در مجموعه آمیخته بازاریابی، آورده می‌شود.

پس از این مرحله، نحوه انتقال مفهوم برند باید برنامه ریزی شود. مفهوم برند نیز موضوع بسیار با اهمیتی است که به نامهای متفاوت در بازاریابی خواند می‌شود. جایگاه ذهنی برند، جوهره ی برند، DNA برند ، برند و مانترا، همه نامهایی هستند که در واقع یک مفهوم را منتقل می‌کنند. درست است که مفاهیمی که در ذهن همه انسانها وجود دارند، در واقع قراردادهایی هستند که توسط ذهن انسان وضع شده اند اما همین قراردادها، امروزه مفاهیم مشترکی هستند که اکثر آنها فراتر از یک فرهنگ و یا زبان خاص است.

همه انسانها، نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می‌دهند، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار، رنگ قرمز رنگ هیجان، سرعت، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش خواهد داشت. برای درک بهتر این مفهوم می‌توان از برند مک دونالد یا نمادهای سازمان آتش نشانی، نام برد.

برای انتقال صحیح یک تداعی، در گام اول لازم است تمام المان‌های ارتباطی، همسو با جوهره برند طراحی شوند. این مهم کمک خواهد نمود تا مفهوم مورد نظر به طور کامل منتقل شود. طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان، موجب خواهد شد که بذری که در ذهن جامعه هدف کاشته شد، بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند. عموما انجام این مهم بین 2 تا 5 سال طول خواهد کشید.

مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری است که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می‌توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است.

هرچه تداعی برند مشترک در میان جامعه هدف بزرگتری وجود داشته باشد قدرت و ارزش برند بالاتر خواهد رفت. عموما برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند، ارزشمند تر، گران تر و موفق‌تر عمل خواهند نمود.

اگر تداعی برند بصورت مشترک و دست خلق شود، علاوه براینکه موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد، به کاهش هزینه‌های تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و … نیز کمک شایانی می‌کند، طراحی برنامه‌های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه مشترک وجود نداشته باشد، امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در مورد آن یکسان باشد.

مثالهایی از تداعی‌برند

برند نیوآ، (ساخت کارخانه بایرزدورف آلمان)، در سال 2016 اقدام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی برای افزایش و تثبیت تداعی برند نمود. این کمپین با انتشار تبلیغ چاپی در یک مجله مشهور آغاز شد. این تبلیغات بدین شکل بود که در بخشی از مجله که تبلیغ نیوآ نیز چاپ شده بود، یک تگ به همراه بارکد دانلود اپلیکیشن که قابلیت جداسازی داشت، قرار داده شده بود. این بخش به گونه ای درست شده بود که پس از جداسازی، مانند یک ساعت به دور دست کودکان قرار گرفته و مادرانی که با کودکانشان به ساحل آمده بودند می توانستند این دستبند را به دست کودکانشان ببندند و با استفاده از یک اپلیکیشن از میزان فاصله ای که کودکان با آنها دارند مطلع شوند. برند نیوآ در حال بهبود و ترمیم تداعی از برند خود در ذهن مصرف کننده بود. پیام ” نیوآ از شما محافطت کرده و به شما آرامش می‌دهد”، پیامی است که با تداعیات این برند معتبر همخوانی دارد. به بیان ساده نیوآ به مخاطبانش ( مادران) می خواست بگوید ما به شما آرامش می دهیم.

در کشور ما یکی از قویترین تداعیات برند، متعلق به برند مرسدس بنز است. طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه‌های کشور صورت گرفت، تداعی ذهنی خلق یک طبقه اجتماعی و پرستیژ، تداعی ذهنی مشترک اکثر مخاطبانی است که نام مرسدس بنز را شنیده بودند.

در میان برندهای ایرانی عموما تداعیات از برند یکسان نیست. اما متاسفانه تداعیات برند منفی، در ذهن مصرف کننده ایرانی، بسیار درست تر و نزدیکتر به واقعیت است. مثال بسیار روشنی از تداعیات منفی از برند، خودروی پراید است. تقریبا این برند بیشترین تداعیات منفی مشترک را در ذهن مخاطب دارد. غالب مخاطبان و مصرف کنندگان این برند، به اتفاق معتقدند که در زمان شنیدن نام این برند یا مشاهده المانهای مرتبط با آن، کیفیت پایین، دروغ در تحویل یک کالا و کم ارزش بودن، در ذهنشان نقش بسته است. تداعیات مخاطبان در خصوص کلیه زیربرندهای سایپا عموما شبیه به پراید است. متاسفانه خلاف آنچه که ساپیا در شعارهای تبلیغاتی خود ادعا می‌کند(سایپا؛ مطمئن!)، عموما تداعیات از این برند، کاملا به عکس آن و نامطمئن است.

ویکی پخش

کورپوریت ویدیو چیست؟

کورپوریت ویدئو(Corporate video)، یا ویدیوی شرکتی، به هر نوع محتوای ویدیویی مبتنی بر شناخت بیشتر، سفر به درون شرکت، شناساندن استراتژی، شناسایی ماموریت و سایر مشخصات یک سازمان یا برند است. این ویدئوها، غالبا روح سازمان را به مخاطب درون سازمانی یا برون سازمانی، تشریح می‌کنند. امروزه در بسیاری از سازمانها و برندها، کورپوریت ویدئوها اکثرا محتوای خود را به صورت آنلاین منتشر می‌کنند. این ویدئوها غالبا در صفحه وب سایت، فیسبوک و اینستاگرام و سایر شبکه های اجتماعی منتشر می‌شوند. در برخی اوقات این ویدئوها، بصورت ایمیل توزیع می‌شوند.

سوگیری هدف در انتخاب مخاطب، بیشتر به سمت مشتریان درون سازمانی(کارکنان سازمان)، یا مشتریان نزدیک یا شرکای تجاری آن سازمان است. عموما تولید محتوا و ساخت این فیلم های شرکتی، بر عهده مدیر بازاریابی یا مدیر روابط عمومی سازمان است. این ویدئوها غالبا شامل نمای کلی شرکت‌ها ، فیلم‌های آموزشی و ویدئوهای افزایش ایمنی کارکنان، فیلم های تبلیغاتی، تحکیم روابط سرمایه گذاران و سهامداران، به روزرسانی تصویر شرکت در بازار، معرفی محصول و جایگاه سازی مشتری است.

با تبدیل شدن ویدیو به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی ارتباطی سازمانها، اغلب سازمانها و برندها، ویدئوهای شرکتی را به همراه اطلاعیه‌های مطبوعاتی، خبرنامه ها و سایر شکل های ارتباطی برای تقویت و اثربخشی پیام منتشر می‌کنند.

امروزه بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی هستند که برای برندها و سازمانها مختلف، ویدئوی شرکتی می‌سازند. این شرکتها باید نسبت به استراتژی، بیانیه ماموریت، دیدگاههای سازمان و بطور کلی با روح سازمان آشنایی کامل داشته باشند. دریافت راهنمایی از مدیر ارتباطات و یا مدیربازاریابی شرکتها می‌تواند کمک موثری به ساخت ویدئوی درست و هدفمند باشد. زمان و مقیاس تولید ویدئوهای شرکتی با توجه به پیچیدگی و پیام رسانی می‌تواند تا حد زیادی متفاوت باشد. برخی از ویدئوهای شرکتی ممکن است صرفا از پیامهای اولیه و  تجهیزات ابتدایی استفاده کنند، در حالی که برخی دیگر برای داشتن محتوای با کیفیت بالاتر، به مشاوره با متخصصان می‌پردازند. دربازارهای B2B ، ویدئوهای شرکتی کاربرد بسیار موثری دارند.

مراحل تولید کورپوریت ویدئو

فرایند تولید فیلم های شرکتی اغلب از بودجه ریزی و ایجاد بیانیه آغاز می‌شود. سپس پیش تولید این ویدئوها با برنامه‌ریزی، نوشتن فیلمنامه، قصه پردازی و پیدا کردن لوکیشن و برنامه ریزی آغاز خواهد شد. پس از این مرحله، فیلمبرداری و عنصر سازی و بازیگردانی و ویرایش، مراحل بعدی خواهند بود.

اضافه کردن گرافیک، آهنگسازی یا صداگذاری و یا اضافه نمودن سکانس های انیمیشن، این ویدئوها را جذاب تر خواهد نمود.

کاربردهای کورپوریت ویدئو

همانگونه که اشاره شد، کورپوریت ویدئوها کاربردهای مشخصی دارند. این ویدئوها به منظور معرفی به مخاطب عام نیست و پیامهای مشخصی را منتقل می‌کند. در این بخش، به برخی از کاربردهای این مهم، اشاره خواهیم کرد.

  • فیلم های آموزشی/ آموزش و ایمنی.
  • افزایش روابط با سرمایه گذار/ مخاطب مالی.
  • معرفی ماموریت و بیانیه سازمان.
  • ارائه محصولات آنلاین یا خدمات جدید.
  • ویژگی های محصول و مزایای سازمان.
  • توصیف مشتری و شرکای تجاری.
  • پوشش رویدادها.
  • پوشش نمایشگاه های تجاری.
  • فیلمبرداری رویدادهای شرکت (به عنوان مثال ، یک کنفرانس معرفی محصول جدید).
  • معرفی وایرال.
  • نمایش فناوری محصول.

به طور کلی، کورپوریت ویدئوی موفق باید بتواند روایتگر داستان سازمان یا برند باشد و تاثیر مناسبی بر ذهن و قلب مخاطب داشته و حس برند یا سازمان را منتقل کند. زمانی که پیام یک برند، قلب،ذهن و غریزه مخاطب را همزمان مورد هدف قرار دهد، موفقیت آن محتوم خواهد بود.

ویکی پخش

برند کارفرما چیست؟

برند کارفرما یا برند کارفرمایی، مقوله جدیدی نیست اما به تازگی به عنوان مبحثی منفرد و قابل بحث، در نظر گرفته شده است. مطابق تعاریفی که از مشتریان یک سازمان سراغ داریم، مشتریان یک سازمان (شرکت یا برند)، به دوبخش مشتریان درون سازمانی و مشتریان برون سازمانی تقسیم می‌شوند.

برند کارفرما را می توان، ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن کارکنان داخلی و متقاضیان کار در بازار کار درباره آن سازمان دانست. برند مثبت کارفرما در یک سازمان، نشان دهنده ویژگی‌هایی است که آن سازمان را در ذهن و قلب کارکنان و متقاضیان کار تداعی می‌کند. برند کارفرما متشکل از ویژگی‌هایی است که متقاضیان کار و یا کارکنان سازمان بواسطه این ویژگیها، آن را به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن انتخاب می‌کنند.

برندینگ برند کارفرما، یا به عبارتی، “برندینگ کارفرمایی”،  به عنوان زیربنای ساخت یک استراتژی موثر در روند کارمندیابی شناخته می‌شود. برندینگ کارفرمایی، می‌تواند تفاوت‌های چشمگیری برای پیروزی در نبرد جذب نیروهای ماهر و با استعداد ایجاد نماید. هر قدر برندینگ کارفرمایی قوی تر باشد، برند کارفرما رتبه بهتری دارد و افراد متخصص بیشتری تمایل به کار در آن را دارند و همچنین کارکنان شاغل آن هم، میلی به ترک این سازمان ندارند.

امروزه اهمیت برندینگ کارفرما دو چندان شده است. چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، مدیران فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فنی برخوردارند، باعث شده است که اهمیت این موضوع به شدت افزایش یابد.

همچنین با در نظر گرفتن توسعه روزافزون شبکه های اجتماعی، خواه ناخواه، برند کارفرمایی یک سازمان در معرض دید همگان قرار دارد و اگر سازمانی برند خود را تعریف نکند، دیگران این کار را برای آن سازمان و برخلاف میل آن انجام خواهند داد.

مزیت برند کارفرما

برند کارفرمای قدرتمند، مزایای متعددی در بردارد، این مزایا بیش از اینکه به نفع کارکنان یا متقاضیان کار باشد، به نفع سازمان کارفرماست. برندسازی کارفا موجب خواهد شد تا سازمان بسیاری از هزینه ها را نپردازد و همچنین کارکنان بهتری را جذب کند و هرروز پیشرفت بیشتری از قبل حاصل کند. در این مقاله برخی از مزایای برند کارفرمای قدرتمند را بیان می‌کنیم.

کاهش هزینه‌های جذب نیرو

هر چقدر سازمانی، در مسیر شناساندن خود به مخاطبین به عنوان مکانی که افراد خواهان کار کردن در آن هستند موفق‌تر عمل نماید، هزینه‌های کمتری را برای جذب کارکنان جدید صرف خواهد نمود. بر اساس تحقیقی که توسط سایت لینکدین انجام شده است، برندهای قوی حدود 50 درصد به ازای هر استخدام، در هزینه ها صرفه جویی می‌کنند.

تمایز از رقبا

تعریف برند کارفرما فرصتی برای تعریف آن چه که باعث تفاوت یک سازمان نسبت به دیگرسازمان‌ها می‌شود، فراهم می‌آورد.

حفظ نیروهای متخصص

یکی از بخش‌های مهم ساخت برند کارفرما، گوش دادن به حرف‌های کارکنان و برطرف نمودن نگرانی‌های آن‌هاست. در این صورت، احتمال این که کارکنان در سازمانی ماندگار شوند و در یافتن افراد با صلاحیت و ماهر به سازمان کمک کنند ،افزایش می‌یابد.

ساخت برند کارفرما

برای ساخت و توسعه یک برند کارفرما، نیاز است تا ساختارهای مختلفی در یک سازمان دست به دست هم داده تا این برند تشکیل شود. یکی از مزایای برندهای کارفرما این است که به محض تشکیل، به دلیل جذب و بهبود وضعیت کارکنان، به سرعت فرایند تعالی را طی خواهد کرد.

توسعه استراتژی برند

استراتژی برندینگ کارفرما، در واقع وظیفه‌ی بیان علت جذاب بودن سازمان به عنوان محلی مناسب برای کار را بر عهده دارد. هر قسمتهای سازمان، باید بدانند که استراتژی اصلی چیست و قادر باشند که آن را تبیین و پیاده سازی کنند.

مراقبت از شهرت برندکارفرما

به منظور ایجاد یک برند معتبر و واقع بینانه، سازمان باید از شهرت خود به عنوان یک کارفرما مطلع باشد. برای این منظور می‌توان از منابع متعدد درونی و بیرونی نظیر نظرسنجی از کارکنان جدید، جلسات ملاقات با کارکنان، مصاحبه‌های خروج و همچنین نظر سایت‌های مختلف و …. بهره برد.

هم راستایی مشتریان با برند کارفرما

افرادی که برای کسب سمت یا شغل خاصی در سازمان، درخواست ارسال می‌کنند مصرف کننده و مشتری آن سازمان نیز محسوب می‌شوند. سازمانهایی که دارای شخصیت برند کارفرمای قوی هستند، تجربه‌ای مشابه آن چه که مصرف کننده تجربه می‌کند را برای متقاضیان کار و کارکنان خود، فراهم می‌آورند.

ایجاد هویت بصری برای برند کارفرما

هویت بصری یا برند تصویری، ارتباطی احساسی بین متقاضیان و سازمان مربوطه را برقرار می‌نماید. همچنین تصویری معتبر از تجربیات احتمالی کار با آن سازمان ارائه می‌کند. بهتر است با دقت به ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی سازمان خود فکر شده و سپس ویدئو یا پیامهای تصویری دیگری با حضور کارکنان تهیه شود تا سازمان و مشتریان از این پیام‌ها حمایت کنند.

حقیقی نگه داشتن برند

هیچ سازمانی کامل نیست، هنگامی که سیستم پیام رسانی برند کارفرما در حال شکل‌گیری است، نه تنها آن چه که باعث تمایز سازمان از دیگران می‌شود، باید به اشتراک گذاشته شود، بلکه حقایق واقعی و بعضا تلخ را نیز باید مطرح گردند. برای ساخت برند صحیح کارفرما، نباید دروغ گفت بلکه باید در مورد محیط کاری صادق بود. متقاضیان کار، هیچگاه به دنبال یک سازمان کامل و بدون ایراد نیستند، چون می‌دانند چنین شرکتی وجود ندارد، برای آن‌ها مهم این است که به سازمان اعتماد کنند و بدانند کار کردن با آن سازمان، برای آنها گزینه مناسبی است.

استقبال از رسانه‌های اجتماعی

استفاده از استراتژی رسانه‌های اجتماعی و موبایل به منظور بهبود برند کارفرما، نه تنها باعث جذب تعداد زیادی از متقاضیان می‌گردد بلکه صرفه‌جویی مالی چشمگیری نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت. هر چقدر که یک سازمان(به عنوان برند کارفرما)، با کارکنان خود به خوبی رفتار کند، بیشتر دیده خواهد شد. بنابراین، هزینه‌های کمتری برای یافتن افراد با استعداد صرف خواهد کرد.

تکمیل سیستم ردیابی متقاضیان کار

هنگامی که یک سازمان از استراتژی‌های برندینگ کارفرما در سیستم ردیابی متقاضیان(ATS)، استفاده می‌نماید، متقاضیان می توانند به صورت آنلاین برای مشاغل مختلف درخواست ارسال کنند. مسئولین استخدام نیز می‌توانند در میان داده ها جستجو کرده و آن ها را ساماندهی کنند تا بهترین تصمیمات استخدامی را اتخاذ نمایند.

تبدیل کارکنان به سفیران برند

یکی از مواردی که افراد در هنگام ملاقات با دیگران انجام می‌دهند این است که از آن‌ها بپرسند کجا کار می‌کنید؟ کارکنان تمایل دارند که بتوانند به این سوال با افتخار پاسخ دهند. کارکنان یک سازمان، بخش اعظمی از شهرت آن سازمان را شکل می‌دهند، بنابراین لازم است سازمان مطلع باشد که آنها در مورد سازمان و کار کردن درآن، چه مطالبی را بیان می‌کنند.

برندینگ کارفرما فرایندی نیست که بعد از طراحی به دست فراموشی سپرده شود. زیر نظر داشتن و رصد شهرت سازمان و کار بر روی بهبود برند کارفرمای آن، هیچگاه نباید متوقف شود. دراین صورت، هیچگاه تناسب بین پیام سازمان و افراد با استعداد مدنظر آن، هیچ گاه از بین نخواهد رفت.

ویکی پخش

آیا افزایش قیمت کالا در شرایط کرونا، کمکی به توسعه برندها خواهد نمود؟

همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!

این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمت‌ها اعمال شود.

همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.

همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالا‌ها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش می‌دهد. اما باز با تعجب مشاهده می‌شود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر می‌کنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.

همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران می‌کند؟

پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالا‌ها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره می‌شود. بخش عمده‌ صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.

قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین می‌کنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.

آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟

در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.

برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.

درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.

دراین روز‌ها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده می‌کنند که قیمت برخی از گروه‌های کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.

لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.

ویکی پخش

برندینگ صوتی(Audio Branding) چیست؟

برندینگ صوتی(Audio Branding) یا سونیک برندینگ(Sonic Branding)، اصطلاحی است که امروزه بصورت بسیارگسترده در بازاریابی از آن استفاده می‌شود. این مهم به معنای استفاده از صدا و موسیقی برای تقویت هویت برند در ذهن مصرف کنندگان است.  صدای زنگ، آهنگ های بسیار کوتاه، کلیپهای معرفی برند کوتاه و شعارهای گفتاری، همه اشکال برندینگ صوتی هستند. لوگو یا کلیپ یا آهنگ یا شعاری که بدین ترتیب ساخته شده نیز، آرم صوتی نامیده می شود.

برندینگ صوتی اغلب در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، ابتدای فیلمها و سریالها و ویدئوها و سایر مکانهایی که به رسانه مربوط هستند، بکار برده‌ می‌شود. اما این موارد تنها فضاهایی نیستند که ما با این پدیده مواجه هستیم. مارک های صوتی بسیار قدرتمند و تاثرگذار هستند. می‌توان آنها را در پیام مداوم سیستم تلفن قرار داد یا حتی آن را با فواصل منظم در لیست پخش موسیقی فروشگاهها پخش کرد. تقریباً تمام برندهای مشهور، آرم‌های صوتی مخصوص یه خود را دارند و بسیار روی آنها سرمایه گذاری کرده‌اند. آرمهایی موفق هستند که کوتاه، به راحتی قابل تشخیص و به یاد ماندنی باشند. بسیاری از برندهای ایرانی هم از دیرباز از این امکان در حد توان خود استفاده کرده‌اند. البته قدرت آنها به اندازه برندهای جهانی نیست ولی برخی از آنها به شدت تاثیرگذار و ماندنی هستند.

نمونه‌های مشهور مارک صوتی بسیار است اما به عنوان چند نمونه بین‌المللی موفق می‌توان از نمونه‌هایی مانند آرم شبکه اچ.بی.او، آرم کمپانی فاکس قرن بیستم، صدای زنگ اپل، صدای زنگ نوکیا و صدای لود شدن ویندوز اشاره کرد.

به عنوان نمونه از آرم های صوتی موفق ایرانی می‌توان به آرم صوتی بوتان، سس دلپذیر و بسیاری از آرمهای دیگر صوتی نام برد. حتی تبلیغ اخیر عالیس (کدومش و بدم؟!)، با این حال که که خیلی شیک و کلاسیک نیست، حتی از نظر برخی بسیار ضعیف و جلف است اما برای ماندگاری در ذهن مخاطب، از قوام و ماندگاری برخوردار است.

اگرچه این صداها ساده و عاری از هرگونه جلوه های صوتی پیشرفته هستند، اما با انتخابی که انجام شده، آنها به شدت دارای ارزش عاطفی و انحصاری هستند که مخاطب این برندها را با همان عناصر بصری، به خود متصل می‌کنند.

تلاش برای ثبت برند در ذهن مخاطب، فقط مفید نیست بلکه ضروری است. اگر امور مربوط به برندسازی در هر جایی و بدون برنامه انجام شود، مشتریان نه تنها به برند جذب نمیشوند، بلکه در بهترین حالت ممکن است برند را فراموش کنند ولی در بدترین حالت، حتما دچار سردرگمی خواهند شد. باید خوب بدانیم چه هستیم، و میخواهیم در ذهن مشتری چه باشیم.

بهترین استفاده از آرم صوتی

استفاده از آرمهای صوتی فقط راهی برای جلب یا جذب مشتریان نیست، بلکه از قدرت فیلم و موسیقی استفاده می‌شود تا درمخاطبین، احساس خاصی راجع به محصول یا خدمات ایجاد شود. به عنوان مثال، مک دونالد در آرم صوتی خود با شعار” I’m Lovin’ It”، شنونده را تشویق می‌کند تا احساس خوشبختی، خوش بینی و مثبت کند. ضربه محکم و ناگهانی، صدای شکاف و صدای موسیقی صوتی(Rice Krispies)، باعث ایجاد احساساتی بچه‌گانه و بی‌خیال و رها در بزرگسالان ایجاد کرده و همه را به یادآوری دوران کودکی سوق می‌دهد.

باید از ذهن مخاطب آگاهی کامل حاصل شود. باید بدانیم آنها چه چیزی را دوست دارند، چه چیزی آنها را خوشحال می کند، چه آهنگی برای آنها جذاب است، تحقیقات بازار به رسیدن به این دید کمک خواهد کرد و راههای دیگر فقط حدس و گمان است و علمی و قابل استناد نیست.آرم صوتی باید با عادات گوش دادن مشتری خوانایی داشته باشد.

ایجاد یک برند صوتی مؤثر

ساخت یک آرم صوتی به یاد ماندنی و مؤثر، نیاز به تحقیق و تلاش بسیار دارد. اما یک نمونه موفق می تواند شرکت یا برندی را زیرورو کند و یک نام تجاری را درمیان مخاطبین بالا ببرد.

آرم صوتی، موضوعی بسیار پیچیده است و ایجاد صدا و تصویر و متن متناسب با یک نام تجاری و همچنین برانگیختن احساسات صحیح شنوندگان، نیاز به تحقیقات بازار و تلفیق بازاریابی و هنر و روانشناسی دارد. اما ساخت آن، معمولاً ارزش همه این زحمات را دارد.

کتابهاب برندینگ صوتی

کتاب برندینگ صوتی به صورت مفصل و به ترتیب به همین موضوع مهم پرداخته است. این کتاب به جرات می‌توان گفت این کتاب بهترین کتاب در این حوزه است و خود یک مرجع درست و مطمئن برای درک و اجرای این نوع از بازاریابی و برندسازی است. نوشته لاورنس مینسکی و کالین فاهی است. این کتاب با ترجمه دکتر امین اسداللهی و محمدرضا اردهالی توسط انتشارات مهربان نشر در سال 97 چاپ شده و توزیع گریده است. این کتاب یکی از کتابهای بسیار ارزنده در زمینه برندینگ و مدیریت بازاریابی است. کتاب برندینگ صوتی،  علیرغم نامش توسط اساتید بازاریابی جهان نوشته شده اما ارتباط انکارناپذیر صوت، لحن، آوا و موسیقی را با بازاریابی و برندینگ بیان نموده و خواننده را با جنبه‌هایی از ذهن مشتریان آشنا می‌کند که پیش از این زیاد دیده نشده بود. دراین کتاب شرح داده شده که چرا یک برند نیازمند فرهنگ واژگان موسیقی تخصصی خود برای رشد است. برندینگ صوتی، استفاده از صوت برای ایجاد و ساخت برند خود به صورت تخصصی تئوری و عمل برندینگ حسی را در دستورالعملی که برای هر بازار ضروری خواهد بود، ترکیب می کند.

فصلهای کتاب

این کتاب مانند نامش سرفصلهای قدرتمند و مفیدی دارد. این کتاب با آشنایی با قدرت برندینگ صوتی آغاز شده و آن را در عصر دیجیتال بررسی نموه است. این کتاب عصر حاضر را زمانی می‌خواند که وقت بازاریابی حسی است. خواننده در ابتدا با دنیای برندینگ صوتی آشنا شده و سپس یادمی‌گیرد که چگونه صوت خود را جستجو و پیدا کند و معیارهای اندازه گیری چه چیزهایی است. این کتاب شرح میدهد که فرآیند برندینگ صوتی چگونه انجام شده و نحوه اجرای برند صوتی، حفظ و تکامل برند صوتی، موسیقی و طراحی صوت در محیط چیست.

این کتاب توسط بسیاری از بزرگان مدیریت و بازاریابی تایید شده و هریک به نوبه خود نقد یا جمله‌ای برای این کتاب نوشته‌اند. در بسیاری از شرکتهای بزرگ امریکایی خواندن این کتاب به تمام مدیران بخشهای مختلف توصیه شده است. خواندن این کتاب به مدیران، کارآفرینان، کارشناسان فروش و حتی کارکنان اداری، توصیه می‌شود. بسیاری از برندها همچنان در گذشته فعالیت میکند. به دلیل به وجود آمدن روشهای بیشتر در ارائه پیام، نیاز به ارائه تجربیات منسجم برند نیز مبرم گردیده است. در جستجو برای مزایای متمایز، برندها می‌بایست از هر فرصت برای شناساندن ارزشهای خود و درک آنها توسط سایرین استفاده نمایند.

امروزه، محیط خرید از فضاهای فیزیکی خارج شده و وارد جیب مشتریان، دستان آنها، و میز آشپزخانه و حتی دستشویی گردیده است. با تفریق حسهای یافت شده در محیطهای فیزیکی، وظیفه ایجاد یک ارتباط چند جانبه برند دشوارتر از پیش شده است. صوت و موسیقی می‌توانند معنای برند را نشان داده و هر دو نشانههای کاربردی و ارتباطات عاطفی را ارائه دهند. صوت و موسیقی برروی تمامی دستگاههای جدید جایگزین یا متصل شده به تمام فضاهای عمومی و شخصی راه یافته‌اند.

ویکی پخش

برندینگ صوتی

کتاب برندینگ صوتی نوشته لاورنس مینسکی و کالین فاهی است. این کتاب با ترجمه دکتر امین اسداللهی و محمدرضا اردهالی توسط انتشارات مهربان نشر در سال 97 چاپ شده و توزیع گریده است. این کتاب یکی از کتابهای بسیار ارزنده در زمینه برندینگ و مدیریت بازاریابی است. کتاب برندینگ صوتی،  علیرغم نامش توسط اساتید بازاریابی جهان نوشته شده اما ارتباط انکارناپذیر صوت، لحن، آوا و موسیقی را با بازاریابی و برندینگ بیان نموده و خواننده را با جنبه‌هایی از ذهن مشتریان آشنا می‌کند که پیش از این زیاد دیده نشده بود. دراین کتاب شرح داده شده که چرا یک برند نیازمند فرهنگ واژگان موسیقی تخصصی خود برای رشد است. برندینگ صوتی، استفاده از صوت برای ایجاد و ساخت برند خود به صورت تخصصی تئوری و عمل برندینگ حسی را در دستورالعملی که برای هر بازار ضروری خواهد بود، ترکیب می کند.

فصلهای کتاب

این کتاب مانند نامش سرفصلهای قدرتمند و مفیدی دارد. این کتاب با آشنایی با قدرت برندینگ صوتی آغاز شده و آن را در عصر دیجیتال بررسی نموه است. این کتاب عصر حاضر را زمانی می‌خواند که وقت بازاریابی حسی است. خواننده در ابتدا با دنیای برندینگ صوتی آشنا شده و سپس یادمی‌گیرد که چگونه صوت خود را جستجو و پیدا کند و معیارهای اندازه گیری چه چیزهایی است. این کتاب شرح میدهد که فرآیند برندینگ صوتی چگونه انجام شده و نحوه اجرای برند صوتی، حفظ و تکامل برند صوتی، موسیقی و طراحی صوت در محیط چیست.

این کتاب توسط بسیاری از بزرگان مدیریت و بازاریابی تایید شده و هریک به نوبه خود نقد یا جمله‌ای برای این کتاب نوشته‌اند. در بسیاری از شرکتهای بزرگ امریکایی خواندن این کتاب به تمام مدیران بخشهای مختلف توصیه شده است. خواندن این کتاب به مدیران، کارآفرینان، کارشناسان فروش و حتی کارکنان اداری، توصیه می‌شود.

بسیاری از برندها همچنان در گذشته فعالیت می­کند. به دلیل به وجود آمدن روش­های بیشتر در ارائه پیام، نیاز به ارائه تجربیات منسجم برند نیز مبرم گردیده است. در جستجو برای مزایای متمایز، برندها می­بایست از هر فرصت برای شناساندن ارزش­های خود و درک آن­ها توسط سایرین استفاده نمایند.

امروزه، محیط خرید از فضاهای فیزیکی خارج شده و وارد جیب شما، دامان شما، و میز آشپزخانه شما گردیده است. با تفریق حس­های یافت شده در محیط­های فیزیکی، وظیفه ایجاد یک ارتباط چند جانبه برند دشوارتر از پیش شده است. ضروری است ارزش­ها، موقعیت و شخصیت برند راه خود را به تمامی مکان­ها و محیط­هایی که در آن نفوذ برند صورت می­گیرد، باز کنند.

وارد زبان بکر صوت و موسیقی شوید. صوت و موسیقی می­توانند معنای برند را نشان داده و هر دو نشانه­های کاربردی و ارتباطات عاطفی را ارائه دهند. صوت و موسیقی برروی تمامی دستگاه­های جدید جایگزین یا متصل شده به محیط­های فیزیکی ما موجود هستند.

بازاریاب­ها پذیرفته­اند که موسیقی و صوت دارای نقش کلیدی در ارتباطات یکپارچه بوده، اما نحوه ابداع یک استراتژی صوت و همچنین چگونگی ادغام صوت ها در چشم­انداز بازاریابی خود را کشف ننموده اند.

پس مطالعه این کتاب را ادامه دهید، زیرا در صورتی که به برندهای خود و دستیابی به بیشترین نتیجه از آن­ها اهمیت می­دهید، دستیابی به اطلاعات مربوط به آخرین و جدیدترین تفکرات در زمینه برندینگ صوتی برای شما بسیار ارزشمند خواهد بود.

بخشی از سخنان فیلیپ کاتلر درباره کتاب برندینگ صوتی

“این کتاب حقیقت را بیان می‌کند. توسط بازاریاب‌ها و نه موسیقی دانان نوشته شده، مشخص می‌سازد چرا یک برند نیازمند واژگان موسیقی خاص خود برای پیشرفت است. این یک کتاب عالی است. تمامی اشخاصی که در حال ساخت یا دفاع از یک برند هستند امروزه می‌بایست این کتاب را بخوانند”.

مارتین لیندستروم، بهترین نویسنده نیویورک تایمزنویسنده کتاب داده کوچک و خرید و فروش

نویسندگان کتاب برندینگ صوتی یک دستورالعمل جامع برای تصور و طراحی برندینگ صوتی در عصر دیجیتال فراهم ساختند. این کتاب به شما در طراحی با صدا کمک خواهد کرد”.

آنجلا جانسون، مدیر اجرایی جهانی، اوگیلوی

“ما مفاهیم امتیاز برندینگ صدا را در جلسات ارائه ایده خود خلق نمودیم، اما هیچ گاه به ذهن من نرسید که یک استراتژی برندینگ صوتی برای مشتریان خود خلق کنم – ابزارهای آن را نیز در اختیار نداشتم. درهای بهشت باز شده و طبل‌ها به صدا درآمده اند، اکنون من می‌دانم چگونه و چرا می‌بایست از برندینگ صوتی استفاده نمود.

رابین لاندا، استاد شناخته شده دانشگاه کین و نویسنده کتاب راه حلهای طراحی گرافیک و طراحی تجربیات برند

کتاب برندینگ صوتی در واقع یک دستورالعمل عملی و آگاهانه در زمینه برند صوتی تاثیر گذار است – ماهیت برندینگ صوتی، دلیل اهمیت، و نحوه استفاده از آن برای بهبود و ارتقای یک برند بسیار مهم است، که در این کتاب بخوبی دیده می شود.

برایان ماتیمور، نویسنده کتاب 21 روز تا دستیابی به یک ایده بزرگ

درباره نویسندگان

لاورنس مینسکی استادیار دانشکده ارتباطات و نوآوری رسانه در کالج کلمبیا شیکاگو، و نویسنده بسیاری از کتاب‌های تبلیغات و بازاریابی است. وی همچنین یک استراتژیست بازاریابی، مدیر خلاق برروی خلق نوآوری و برندینگ موثر و راه حل‌های مختلف بازاریابی برای بسیاری از برندهای پیشرو می‌باشد.

کالین فاهی یک مدیر اجرایی با تجربه، با تخصص عمیق در زمینه برندینگ است. وی مدیر، سیکسیمه سان آمریکا، برندینگ صوتی پیشرو و یک سازمان طراحی صدا می‌باشد. در سراسر حرفه خود، کالین برای بسیاری از سازمان‌های بزرگ بازاریابی در زمینه برخی برندهای پیشرو در آمریکا، اروپا، آمریکای لاتین و آسیا کار کرده است.

درباره مترجمین

دکتر امین اسداللهی مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 70 پروژه تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور می باشد. وی به عنوان مدیر علمی دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی، موسسه آموزش عالی آزاد بهار، دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران و غیره می باشد. ایشان در حال حاضر بیش از 20 عنوان کتاب با محوریت بازاریابی، تحقیقات بازار و برندینگ ترجمه و تالیف نموده اند. وی همچنین مدیر عامل مجموعه مارکت تلنت در حوزه تحقیقات بازار نیز می باشند. این کتاب حاصل تلاش وی و محمدرضا اردهالی است که با ساعت ها کار فراوان و ترجمه تخصصی در اختیار علاقمندان به این حوزه قرار گرفته است.

ویکی پخش

آرکتایپ برند چیست؟

آرکتایپ‌ (archetype) یا کهن الگو، یکی از قدیمی ترین توصیفات از صفات وجودی بشر است که به اساطیر یونان بازمی‌گردد. آرکتایپهاالگوهایی را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند. در یونان باستان، ستاره‌شناسی، ریاضیات، روانشناسی، فلسفه و ادبیات پیشرفت بسیار زیادی داشت و امروزه بسیاری از واژه‌های کلیدی علمی جهان، از یونان باستان الهام گرفته شده‌اند. باوجود اینکه در ایران باستان، فرهنگ و علم کهنه و نو، پیشرفت زیادی کرده بود و حتی دانشگاه‌های بسیار بزرگی همچون دانشگاه جندی شاپور از داخل و خارج دانشجو می‌پذیرفتند، ایرانیان توانایی حفظ و گسترش این علوم و فرهنگ خود را نداشتند. بدیهی است حمله اسکندر و پیامدهای بعدی آن و همچنین حمله‌های بعدی، بارها و بارها کتابها و داشته‌های علمی و تحقیقاتی ایرانیان را نابود کرد و چیزی برای عرضه باقی نماند. بعلاوه اینکه ایرانیان از دیرباز، علوم وارداتی را بیشتر پذیرفته و به آن بها می‌دادند. حال اینکه بسیاری از این علوم پیش از این در ایران مورد استفاده قرار می‌گرفتند. البته تا صدسال پیش، کسی از آنها اطلاعی نداشت و با حفاری اروپاییان در خرابه‌های باستانی ایران، تنها بخشی از این تمدن بزرگ، کشف و به جهان معرفی شد. البته این مهم کمکی به توسعه فرهنگ ایران نکرد چون سالیان دراز بود که فرهنگ یونان باستان برجهان چیره شده بود و خصوصا غربیان تمایل بیشتری به پرداخت این فرهنگ داشتند.

یکی از بزرگانی که کمک بزرگی به فرهنگ ایران نموده است، فردوسی بزرگ است. فردوسی با پدید آوردن شاهنامه، اساطیر ایرانی خلق کرد که جای آنها به شدت در فرهنگ ایرانی حس می‌شد. شخصیتهای شاهنامه، هریک بیانگر یکی از صفات و ویژگیهای انسانی در حد اعلای آن هستند. به عنوان مثال رستم را میتوان یکی از آرکتایپهای ایرانی دانست که نماد قدرت و شجاعت انسان است. در اساطیر ایرانی جسته و گریخته آرکتایپهایی مشاهده شده ولی کار برروی این شخصیتها بسیار ضعیف بوده است. به عنوان مثال آرش در فرهنگ ایرانی، نمایشگر وطن پرستی و ایثار است. به هر رو امروزه در دانش مدیریت با توجه به غربی بودن آن، از آرکتایپهای یونان باستان استفاده شده است. آرکتایپها شخصیتهای انسانی به برندها میبخشند و با نزدیک کردن یک برند به آرکتایپ خاصی، میتوان صفات آن آرکتایپ را برای برند بازسازی کرد. همانگونه که اشاره شد، اعطای ویژگی انسانی به برندها، برای برقراری پیوند عاطفی بین مشتریان و برند بسیار مهم است . به عبارت دیگر، آرکتایپ میانبری است  به برندسازی ویکی از ابزارهای ایجاد تمایز برند از رقبا است.

با کشف و استخراج آرکتایپ یا کهن الگوی یک برند، میتوان گفت که چه رنگی، چه فرمی، چه ویژگی‌هایی و چه وعده‌ای برای هر برند مناسب تر است و به بیان دیگر برند یک شخصیت انسانی به خود خواهد گرفت. برندهای قدرتمند، با برنامه و آگاهانه صفات و رفتارهای خود را برنامه‌ریزی می‌کنند .

کهن الگوهای دوازده‌گانه

آرکتایپ ها به دوازده قسم تقسیم می‌شوند که در این بخش شرح داده خواهند شد. برای برقراری ارتباط با مخاطب خود، باید مشخص کند که کیست و چه شخصیتی دارد. استفاده از آرکتایپها کمک خواهد کرد تا روش، رنگها، قولها و بقیه صفات یک برند برای صاحبان آن بیشتر مشخص شود تا بتوانند آن را به مخاطب نیز انتقال دهند. این الگوها به خلق داستان برند نیز کمک شایانی خواهند نمود. در حقیقت با این آرکتایپ‌ها، الگوهای کاراکتری برند بیشتر مشخص شده و خلق داستان برند، ساده‌تر خواهد شد. این کهن الگوها به عنوان قالب‌هایی هستند که به برند کمک می‌کنند تا در ذهن و قلب مشتری، تداعی‌گرشخصیتی نمادین باشد. انتخاب دقیق آرکتایپ باعث می‌شود که برند، بهتر توسط مخاطبان، شناخته و درک شود.

1 _ جادوگر (Magician)

این کهن الگو، کمک می‌کند تا آرزوها محقق شوند. آرکتایپ جادوگر، به چشم انداز می‌پردازد. این الگو قرار نیست یک کالای بهتر را معرفی کند و یا کمک کند که مخاطب محصول بهتری داشته باشد، بلکه آرزوها را برای مخاطب تداعی می‌کند. برند دیزنی را می‌توان یک جادوگر واقعی دانست. به ظاهر، دیزنی یک شرکت در حوزه رسانه است ولی یکی از کارهای دیزنی، خلق رویاهای دست‌نیافتنی است. این مهم را می‌توان به وضوح در دیزنی‌لند(پارکهای تفریحی دیزنی)، مشاهده کرد. به محض ورود به این پارکها، مخاطب حس می‎کند که به یک دنیای جادویی وارد شده است.

 2 _ حکیم (Sage)

آرکتایپ حکیم، همواره به دنبال کشف حقیقت است. برای آرکتایپ حکیم، آگاهی، کلید موفقیت است و هر چیز دیگری نسبت به آگاهی، در اولویت بعدی قرار دارد. ممکن است یک برند حکیم، صمیمی و دوستانه به نظر نرسد. آن‌ها مانند دیزنی، مخاطب خود را سرگرم‌ نمی‌کنند، در عوض، با شایستگی و استعدادی که دارند، وی را به تحسین وا می‌دارند. دانشگاه هاروارد نمونه‌ای از آرکتایپ برند حکیم است. این دانشگاه، یکی از مشهورترین و محترم ترین دانشگاه‌های دنیاست. هشت رئیس جمهور آمریکا و بیست و یک برنده جایزه نوبل، از فارغ التحصیلان هاروارد هستند. خود دارند. برند هاروارد نمایشگر هوشمند‌ بودن است.

3 _ معصوم (Innocent)

مقصود این آرکتایپ، کسب شادی است. این کهن الگو نماد معصومیت و تداعی‌گر بهشت است. معصومیت موجب پاکی و آزادی انسان‌هاست. یک برند معصوم، هیچ گاه به دنبال تبلیغ و قانع کردن مخاطب برای مصرف بیشتر نیست. در عوض، به وسیله ابزار نوستالژی، بسیار قوی‌تر شما را ترغیب می‌کند. پفک نمکی مینو، یکی از مصادیق این آرکتایپ است. این برند جلوه خاصی ندارد و طبیعی است و بسته بندی قدیمی دارد اما نماد خاطرات دوران کودکی است که برای نسلها ثابت مانده است.

4 _ یاغی (Outlaw)

آرکتایپ یاغی، فارق از ترس است و همواره درپی تحول است. این الگو، نمی‌ترسد و سرنوشت خودش را بدون توجه به محدودیت‌ها، تعیین می‌کند. اگر آرکتایپ معصومیت را به لذت بردن از زنگ تفریح دبستان تشبیه کنیم، آرکتایپ یاغی همانند فرار کردن از مدرسه خواهد بود.

کاربران اپل، نمونه‌ای از مشتریان یک برند با آرکتایپ یاغی هستند. اپل به مخاطبان خود الهام می‌کند که خودتان باشید و کاری متفاوت از دیگران انجام بدهید. این حس یاغیگری ایجاد تفاوت و تعصب نموده است. این حس تاحدی به مشتریان القا شده که آنها برای تهیه گوشی جدید، شب را در کنار فروشگاه به سر می‌کنند.

5 _ شوخ طبع (Jester)

آرکتایپ شوخ طبع، بیش از هر چیزی به سرگرمی می‌پردازد و در زمان حال زندگی می‌کند. برندهایی با این الگو، ‌مشکلات یا بیماری‌ها یا ناراحتی‌های مخاطبان خود را درمان نمی‌کنند، ولی کاری می‌کنند که آنها حال بهتری داشته باشند. نمایش‌های کمدی یا استندآپ کمدی‌ها، از این دسته هستند.

6 _ عاشق (Lover)

این آرکتایپ نمایشگر احساس، محبت و علاقه است. برندهایی با آرکتایپ عاشق، سعی دارند تا در لحظه‌های صمیمی زندگی مشتریانشان، در کنار آنها باشند. به عنوان مثال محصولاتی که در جشنها و شادیها و پیوستگیهای مشتریان کاربرد دارند، دارای کهن الگوی عاشق هستند.

 7 _ جستجوگر (Explorer)

این کهن الگو جستجوگر است و به دنبال کشف مرزهای جدید است. آزادی، هدف نهایی برند جستجوگر است. اگرچه بسیاری از برندها سعی می‌کنند زندگی را در خانه برای مخاطبانشان آسان‌تر کنند، ولی جستجوگرها تلاش میکنند تا آنها را به بیرون هدایت کنند. برندهای فعال در زمینه کمپینگ، کوهنوردی، ورزش‌های محیط آزاد و… در این دسته قرار دارند. نیسان جی.تی.آر یکی از نمونه های چنین برندی است.

 8 _ حاکم (Ruler)

این کهن الگو، بیاتگر انحصار و تجمل است و تمام قدرت را یک‌جا طلب میکند. مشتریان برندهایی با آرکتایپ حاکم، به طبقه خاصی از اجتماع تعلق دارند و خود را قدرتمند میدانند. یک برند باید با کیفیت و گران باشد تا در این دسته قرار بگیرد. برندهای جواهرات، این نوع آرکتایپ‌ را دارند.

9 _ حامی (CareGiver)

آرکتایپ حامی، نیکخواه و خیراندیش است. آن‌ها مراقب مخاطبان و افرادی مورد علاقه آنها هستند. مشتریان این شخصیت از برند، به آن‌ها اعتماد دارند. این دسته از برندها بر خانواده تمرکز دارند. معمولا تبلیغات این برندها در فضای رقابتی نیست و بیشتر جنبه مراقبتی دارد.

10 _ قهرمان (Hero)

آرکتایپ قهرمان، نهایت تلاش خود را می‌کند تا دنیای بهتری خلق کند. آن‌ها به دنبال مراقبت از مشتری خود نیستند، بلکه می‌خواهند او را با چالش‌ مواجه کنند. نایک، نمونه‌ای کلاسیک از برند قهرمان است. این برند به مخاطب خود کمک می‌کند که تا حد ممکن قوی و شایسته باشد. نایک در رقابت‌های سخت در کنار مخاطبان خود باقی می‌ماند تا به تمامی چالش‌ها غلبه کنند.

11 _ معمولی (Regular)

آرکتایپ معمولی، شکوه و فریبندگی خاصی ندارد و فقط کارها را به خوبی انجام می‌دهد. آن‌ها یک نیاز روزمره را پیدا می‌کنند و به شکلی عادی در برآورده کردن آن نیاز، در کنار مشتریان خود هستند.

خلاق (Creator)

آرکتایپ خلاق، نگران هزینه‌ها نیست. آن‌ها فقط ایده‌‌آل بودن محصولات برایشان مهم است. برندهای خلاق می‌خواهند با آفرینش بهترین‌ها،‌ دنیای بهتری را به وجود بیاورند. برند لگو، یکی از نمونه‌های آرکتایپ خلاق است.

ویکی پخش

برند بورد چیست؟

برند بورد(Brand board) یا (Mood board) و یا (Color palette) یک بورد نیمه تصویری است که روح استراتژی تجاری یک برند را به جهان بیرون منتقل می‌کند. برند بود در حقیقت ترجمه تفکر یک برند است که در اختیار مشتری و مصرف کننده قرار می‌گیرد.

این عنصر از سه بخش منسجم و بعضا مجزا تشکیل شده که هرکدام، شاکله اصلی یک برند بورد هستند. اصلی وجود دارد که یک مارک منسجم را تشکیل می‌دهند ، اجازه دهید در زیر به آنها نگاه کنیم:

موود بورد(Mood Board)

این عنصر گرم ترین و الهام بخش ترین بخش یک برند بورد است. موود بورد، بخش بصری برند بورد است. بخشی که چشم مشتری در اولین نگاه آن را میبیند. مود بورد شامل تمام رنگهای سازمانی، گرافیک سازمانی (Graphic Management System)، لوگو، بنر و غیره است. درواقع موود بورد فضایی است که تمام تصاویر الهام بخش و منبع تصویر ذهنی برند توسط آن منتقل می‌شود. ایده هایی که مدیران برای خلق برند داشتند، خلق وخوی برند و غیره می‌بایست توسط این فضا به مشتری منتقل شود. این بخش مهم است است که باعث جلب توجه مشتری به برند می‌شود.

اغلب برندها تعدادی از صفات را برای توصیف نام تجاری خود انتخاب می‌کنند. این توصیفات همانگونه که هستند باید توسط موود بورد به مشتری یا مصرف کننده منتقل شود. این تصاویر حتما باید منحصر به فرد بوده و به همان برند تعلق داشته باشند. درواقع تصاویر و تم هایی که برای انتقال روح یک برند استفاده می‌شود، نباید از برند دیگرب وام گرفته شده باشند.

ساختار برند بورد(Brand board)

ساختار برند بورد درواقع تابلوی  اصلی برند است. شاکله اصلی برند که نقشه راه برای برقراری ارتباط و استفاده از برند را مشخص خواهد کرد. این عنصر، بخش اصلی برند بود است که هرسه بخش پالت رنگ، موود برد و ساختار برند بورد را  شامل میشود. لوگو، آرم ها و تم ها، فونت ها، تایپوگرافی، پالت رنگ، عناصر گرافیکی، بافت ها و نمادها از این بخش تبعیت می‌کنند.

این بخش مرجع کلیه موارد یک برند است. صفحه وب سایت برند، راهنماهای PDF، ویدئوهای تبلیغاتی و یا هرگونه تولید بصری یا موسیقایی باید دقیقاً از ساختار برند بورد تبعیت کند. همهچیز باید مطابق برنامه و اندازه گیری دقیق باشد تا نتیجه درست حاصل شود. رعایت این مهم، یک تجربه بی‌نظیر را به مخاطبان برند، خواهد بخشید. بنابراین مخاطبان برند، در هر کجا که اثری از برند را ببینند یا بشنوند، ناخودآگاه، برند را به خاطر خواهند آورد و این یعنی شناخته شدن و شناخته شدن به معنای فروش است.

پالت رنگ(Color palette)

پالت رنگ، مرجع و منبع و ماخذ رنگهایی است که برند از آنها استفاده میکند. این پالت معمولاً از سه تا هشت رنگ خالص یا ترکیبی تشکیل شده که همگی دارای کدرنگ و شماره رنگ استاندارد هستند. استفاده از کدهای رنگ کمک خواهد کرد که یک رنگ در چاپ و یا مانیتور یا دستگاههای مختلف جابجا نشود و سلیقه ای نباشد. تمام برندهای بزرگ جهان پالت رنگ مشخص دارند و برخی از برندها حتی رنگهایی را ساخته اند که مربوط به خود آنها و انحصاری است. رنگها در انواع مختلف برای کارایی های مختلف درنظر گرفته شده و هرچیزی را پیش بینی کرده اند. رنگ های پالت بر اساس روانشناسی رنگ و نوع برند و رسته مصرف تعیین می‌شوند. رنگها باید بسیار با دقت انتخاب شوند. باید اطمینان حاصل شود که هنگام ترکیب، همه رنگ ها در کنار هم خوب به نظر می‌رسند و با روح برند مطابقت دارند. استفاده ازکد هگز در برنامه های طراحی می‌تواند کمک کند که رنگ ها درست منتقل خواهند شد.

کاربرد برند بورد در ایران

تمام توضیحاتی که در این مقاله ارائه شد، درباره یک برند بورد استاندارد است. اما این واژه در مدیریت فروش در کشور عزیزمان معنای دیگری یافته است. در ادبیات فروش و بازاریابی در کشورما، برند بورد یک جدول خلاصه شده از اطلاعات برندهای رقیب کالاهای شرکت در بازار است که باتوجه به قیمت یا سطح نفوذ یا بازار هدف دسته بندی شده باشد اما از یک نوع کالاست. کالاهایی که قابلیت جایگزینی به جای کالاهای سازمان ما دربازار را دارند و اکنون در بازار حضور دارند. بدین وسیله گویی کل بازار در یک نگاه از نظر بیننده گذشته و اطلاعات آن را کسب مینماید. گرچه تهیه این مهم بخشی از فعالیت تجقیقات بازار بوده و برعهده بخش بازاریابی است، اما بدون داشتن اطلاعات از برندهای موجود در بازار و خصوصا برندهای رقیب، امکان برتری در بازار در سازمان پخش، وجود نخواهد داشت. پرواضح است که این جدول یک جدول عملگرا نیست اما به ما کمک میکند تا دید بسیار بهتر و مسلط تری در بازار هدف داشته باشیم. گرچه که اطلاعات به روشهای مختلف قابل دستیابی است و اهداف مهم هستند نه روشها، اما برخی از روشها به قدری اثبات شده هستند، که استفاده از آنها اجتناب ناپذیر است. این جدول، جدولی گویا و مختصر و مفید است که اطلاعات محصولات و خدمات موجود در بازار هدف ما با توجه به دسته بندی برندهای آنها، قیمت خرید، قیمت فروش عمده و شبه عمده و خرده فروشی و دسته بندی آنها را نشان می‌دهد. هر چقدر این اطلاعات گسترده باشند، در صورتیکه در یک جدول و به صورت یک جا نمایش داده شوند، کاربردی تر و قابل مقایسه خواهند بود. همانگونه که مشاهده شد، برندبورد در ادبیات فروش و بازاریابی ما تفاوت قابل ملاحظه ای با معنای جهانی آن دارد اما در حقیقت هردو این عناصر، بوردهایی هستند که به ما اطلاعات مشخصی را از یک یا چند برند منتقل می‌کنند.

ویکی پخش

وفاداری به برند(Brand Loyalty)، چیست؟

وفاداری به برند را همه انسانها به نوعی تجربه کرده‌اند. به عنوان مثال اگر دونفر با شرایط مالی یکسان، توانایی خرید تلفن همراه دلخواه خود را داشته باشند و یکی از آنها تلفن همراه با برند اپل و دیگری تلفنی با برند سامسونگ داشته باشد، می‌توان به سادگی حدس زد که هردو این افراد تمایل خواهند داشت گوشی تلفن همراه خود را مجددا از همین برند فعلی خریداری کنند. دلیل این مهم این است که هردو این برندها موفق شده‌اند که شناخت از برند، هویت برند، تجربه از برند و آگاهی از برند را در ذهن و قلب مخاطبانشان نهادینه کنند و مشتریان در این سطح بسیار بعید از که بین دو برند یا برندهای دیگر سویچ کنند و احتمال بسیار بالایی دارد که همان برند قبلی خود را تهیه نموده و به آن وفادار بماند. درصورتیکه این مثال را برای دو برند اپل و مثلا هواوی بزنیم، آنگاه موضوع فرق خواهد کرد و ممکن است در این زمان یکی از این افراد مانند دو نفر قبل به برند خود وفادار نماند. تعریف وفاداری به برند از نظر انجمن بازاریابی امریکا بدین شکل است که وفاداری به برند، نوعی رفتار میان مصرف‌کنندگان است که مطابق این رفتار، مصرف‌کننده ترجیح خواهد داد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ ویا به عبارت دیگر همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.

البته این مهم همانگونه کا در مقاههای قبل نیز شرح داده شد، مختص به بازارهای مونوپولی و الیگوپولی نیست و به بازارهای رقابتی باز خواهد گشت. البته مشتریان این بازارها نیز به محض وجود حق انتخاب، شروع به انتخاب برند مورد نظر خود خواهند نمود. همانگونه که در شوروی سابق بیشتر از 5مدل خودرو در اختیار مشتریان نبود و مشتریان حق انتخاب نداشتند اما به محض بازشدن بازار، خیابان‌های روسیه از اتومبیل‌های گوناگون با برندهای مختلف رنگ گرفت. بنابراین وفاداری به برند را نمی‌توان صرفا با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کرد و باید شرایط نیز درنظرگرفته شود. در مبحث استراتژی(Lock-in)،به معنای نصب زنجیر به پای مشتری به این موضوع را شرح خواهیم داد. با توجه به حساسیت موضوع و تعاریف و عقاید مختلف، امروزه برای درک بهتر مفهوم وفاداری به برند، این موضوع را از سه منظر نگرشی، رفتاری و ترکیبی مورد بررسی قرار می‌دهند.

وفاداری به برند از دیدگاه نگرشی بدین معناست که مشتری برند را برتر از سایر برندها بداند. وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری این است که مشتری به دلایلی در هنگام خرید برند را به بقیه برندها ترجیح دهد. وفاداری به برند از دیدگاه ترکیبی نیز تلفیقی از این دودیدگاه است. مطابق این دیدگاه مشتری هم برندرا از سایر برندها برتر پنداشته و هم هنگام خرید، آن برند را در اولویت قرار دهد.

وفاداری به برند از دیدگاه کاتلر

از دیدگاه کاتلر پدر بازاریابی جهان، مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میشوند. مشتریان وفادار سرسخت، مشتریان وفادار اشتراکی، مشتریان وفادار با تغییر سلیغه و مشتریان بی وفا. هرکدام از این دسته از مشتریان صفات و رفتارهای مربوط به خود را دارند.

  • مشتریان سخت وفادار(Hardcore Loyals) در خریدها و تصمیم‌های خرید خود صرفا یک برند مشخص را انتخاب می‌کنند.
  • مشتریان وفادار مشترک(Split Loyals) به دو یا سه برند خاص وفادارند.
  • مشتریان وفادار با تغییر سلیقه(Shifting Loyals) مشترانی که وفاداری دارند اما اما ممکن است در مقاطع مختلف به برندهای مختلف وفادار باشند.
  • مشتریان بی‌وفا (Switchers) به برند خاصی وفادار نیستند و در هر تصمیم خرید خود، مستقلا تصمیم خود را تغییر می‌دهند.

چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:

روشهای افزایش وفاداری به برند در مشتریان

افزایش وفاداری به برند دکمه با فرمول خاصی ندارد. افزایش یا ایجاد وفاداری به برند، پروژهای است که باید مطابق برنامه و به تفصیل صورت گیرد. نکته بسیارمهمی که هم در بازاریابی و هم در برندینگ وجود دارد این است که ایجاد و آگاهی بخشی و محبوب سازی یک برند به صداقت نیاز دارد. امکان ندارد با عدم حفظ صداقت، کیفیت، مشتری مداری و احترام به مشتری بتوانیم موجب ایجاد وفاداری به برند شویم. مشتریان مانند همیشه باهوش هستند و کلیه رفتارهای یک برند را زیر نظر دارند و بیشتر از یک بار نمیتوان به آنها دروغ گفت. متاسفانه نکته بسیار رایجی که در مورد برندهای ایرانی وجود دارد این است که آنها برندسازی را با صداقت و عشق و کیفیت آغاز میکنند و زمانیکه به سودآوری رسیدند بقیه عوامل را فراموش نموده و صرفا بر سوددهی بیشتر متمرکز میشوند. همین موضوع سبب خواهد شد که یک برند در چرخه عمر محصول به بخش افول نزدیک شده و یا ضعیف شده و یا از بین برود. همین موضوع است که میبینیم برندهای خارجی به محض ورود به بازار ایران سیل زیادی از برندهای داخلی را به راحتی از بازار رقابت خارج میکنند و نیاز به تلاش چندانی ندارند. برندهای خارجی به دلیل رعایت حقوق مصرف کننده و حفظ کیفیت، به سادگی مشتریان را به سمت خود جلب نموده و وفاداری آنها را بدست میآورند. یکی از گلههایی که تولید کنندگان ایرانی همواره از مشتریان دارند این است که مشتریان ایرانی وفادار نیستند درصورتیکه مشتریان ایرانی بسیار مشتریان وفاداری هستند و در دسته بندی کاتلر اتفاقا مشتریان ایارنی بیشتر در دسته مشتریان وفادار با تغییر سلیقه قرار میگیرند. اما نکته جالب اینجاست که اتفاقا برندهای ایرانی به مشتریان خود وفادار نیستند و در بسیاری از موارد کم کاری و کم فروشی از جانب برندها شکل میگیرد نه مشتریان. به همین خاطر است که برندهای ایرانی به سختی میتوانند از مرزهای کشور رد شوند و در بازار داخلی نیز بسیار شکننده هستند. کنترل بازار بصورت دستوری امکان پذیر نیست و بازار به خودی خود به تعادل میرسد اما زمانیکه در همین بازار داخلی یک برند معمولی خارجی ورد میکند، به راحتی رقبای داخلی خود را با کمترین زحمت قلع و قمع میکند.

یکی از روشهای افزایش وفاداری از برند ایجاد درگیری با محصول و میزان استفاده از آن است. درگیری با برند(Product Involvement)، به معنای ایجاد درگیری ذهنی و قلبی مخاطب با برند است. اگر برندی بتواند ذهن و قلب مخاطب را درگیر خود کند در ایجاد وفاداری به برند موفق‌تر خواهد بود. میزان درگیر بودن با یک محصول، می‌تواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. مشتریانی که دفعات بیشتری با یک برند درگیر باشند احتمال خرید و وفادار بودنشان به آن برن دبیشتر خواهد بود.

یکی دیگر از عوامل ایجاد وفاداری به برند ایجاد ارزش است. مشتری باید حس کند که ارزشی که بدست آورده از پولی که داده بیشتر است. به این مهم ایجاد ارزش درک شده(Perceived Value) می‌گویند. مشتری همواره آنچه را از دست داده(پول)، را با آنچه به دست آورده است مقایسه میکند و درصورتیکه در این مقایسه حس کرد که این ارزش بدست آمده برابر است، رضایتمندی وی حاصل خواهد شد. امروزه برندها در تلاش هستند تا به مشتریان بیش از آنچه که انتظار دارند ببخشند. یعنی در حقیقت مشتری را مشعوف و سورپرایز کنند. برندی که بتواند این مهم را انجام دهد، در ایجاد وفاداری به برند موفق تر خواهد بود. به عبارت دیگر اگر مشتری ارزشی که دریافت کرده بسیار بیشتر از سطح توقع خود و باشد، شگفت زده شده و خوشحالی وی موجب ایجاد وفاداری به برند خواهد شد. این ارزش درک شده از محصول را به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان تقسیم می‌کنند. درصورتیکه مشتری ارزش مود درخواست خود را درک کند، پدیده‌ای به نام اعتماد به برندد(Brand Trust)، بوجود خواهد آمد. این موضوع به معنای ایجاد اعتماد بین مشتری و برند است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است. اگر مشتری به برندی اعتماد داشته باشد، به آن وفادار خواهد بود. ایجاد وفاداری به برند موضوعی بسیار پیچیده است که نیازمند طی تمام مراحل است. در صورتیکه این موضوع به صورت علمی دنبال و برنامه ریزی شود قطعا نتیجه درست خواهد داشت و درصورتیکه مراحل برندسازی به درستی پیگیری نشود، اثرات آن قطعا کوتاه مدت یا بی تاثیر خواهد بود.

ویکی پخش

منابع و ماخذ:

  • فرهنگ واژه‌های مصوّب فرهنگستان ـ دفتر هفتم». فرهنگستان زبان و ادب فارسی.
  • خلیل جعفرپیشه (۱۳۹۰)، اسرار نام و نشان سازی، انتشارات آموخته.
  • پورفلاح، احمد (۹ بهمن ۱۳۸۹). «برند (BRAND) چیست؟».
  • «برند دقیقاً یعنی چی؟». آفتاب. ۲۵ مهر ۱۳۸۷.
  • مرجع برند. «TopBrands». مرجع برند.
  • دیلی تلگراف، اپل گرانترین برند جهان، خبرگزاری انتخاب.
  • ·         روزنامه دنیای اقتصاد.
  • حمید توکلی، کتاب برندسازی اینترنتی.
  • اَل ریس، لورا ریس، کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی.
  • مت هیگ، کتاب سلاطین نام‌های تجاری.
  • مارتی نیومایر، کتاب لغزش برند.
  • دکتر امیر اخلاصی، کتاب اصول برندسازی.
  • منصور کیارش. «برندسازی ارزان، بدون نیاز به بیلبوردهای تبلیغاتی». خبرآنلاین.
  • دکتر محمد محمودی میمند، پریسا نظامی، کتاب برند حسی.
  • پیتر ل. فیلیپس، دیزاین بریف، تفهیم نامه طراحی، مترجم: سلمان یافت آبادی، نشر نظر.

برندسازی شخصی(Personal Branding) چیست؟

برندسازی شخصی برندسازی شخصی(Personal Branding)، موضوع جدیدی نیست و سالهاست که افراد خواسته یا ناخواسته به این موضوع مبادرت ورزیده‌اند. اما این موضوع امروزه اهمیت و جذابیت زیادی پیدا کرده است. دراین مقاله در خصوص اینکه برندسازی چیست، صحبت خواهیم کرد اما موضوع برندسازی شخصی مقوله پیجیده‌تری است. درخصوص اینکه برند یا نشان تجاری چیست در مقاله مربوط به برندچیست مفصلا شرح ارائه شد. با این حال که برند موضوعی است که امروزه تقریبا روشن شده، اما برندسازی شخصی هنوز مقوله مبهمی است. امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های گوناگون، موضوع برندسازی شخصی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده. احتمالا همه ما اینفلوئنسرها و یا به عبارتی شاخهای مجازی را می‌شناسیم. در شبکه‌های اجتماعی، افراد به گونه‌های مختلف خود را مانند یک کالا به مخاطبین عرضه می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که امروزه تمام افراد به آن متوسل می‌شوند تا خود را به عنوان یک برند عرضه کنند. البته برخی از افراد به هر روشی دست می‌زنند تا در نظر مخاطبین به عنوان برند شناخته شوند. ممکن است تصورکنیم افرادی که با عرضه خود به شیوه نادرست اقدام به مشهور شدن نموده‌اند برند نیستند اما تمام افراد برند مخصوص به خود را دارند که به هردلیل مخاطبین خاص خود را دارند.

در دنیای امروز، دوشیوه برندسازی مرسوم است که افراد از آنها استفاده می‌کنند. برندسازی بصورت آنلاین و برسازی شخصی بصورت آفلاین.

برندسازی شخصی آنلاین

اگر بخواهیم برندسازی به صورت آنلاین را بررسی کنیم، بهتر است مثالی بزنیم. هریک از ما برای امتحان می‌توانیم نام خود را در موتور گوگل سرچ کنیم. می‌توانیم بررسی کنیم افراد دیگر در خصوص ما چه فکر می‌کنند. چه مواردی از ما در شبکه‌های اجتماعی و گوگل در دسترس مخاطبین است؟ باید فکر کنیم آیا این همان چیزی است که ما می‌خواستیم مخاطبین از ما درک کنند؟ پاسخ این سوالات به ما کمک خواهد کرد تا درک کنیم برندسازی شخصی بصورت آنلاین چگونه شکل می‌گیرد. امروزه برندسازی شخصی آنلاین توجه بیشتری را به خود جلب کرده‌است اما باید در نظر داشته باشیم بهترین اشخاصی که ما به عنوان برند شخصی می‌شناسیم، اغلب برندهای شخصی آفلاین هستند.

برندسازی شخصی آفلاین

برای درک بهتر این موضع، برندسازی به روش آفلاین را مورد بررسی قرار می‌دهیم. برندسازی شخصی آفلاین بدان معنی است که مخاطبین یک فرد را در ذهن خود بدون تبلیغات آنلاین، به چه صورتی درک می کنند. اگر مخاطبین فرد و ارزشهای مرد نظر وی را همانگونه که او تصور می‌کند، درک کرده باشند، برندسازی شخصی وی شکل گرفته است.

برندسازی شخصی، ترکیبی از مهارت‌ها، تجربیات و شخصیت‌هایی است که فرد تمایل دارد جهان پیرامون وی، از او درک کنند. طبیعی است که مانند هربرندی، فرد نیز باید داستانی داشته باشد. این داستان، داستان ویژه و منحصر به فرد اوست. داستانی که بیان میکند او کیست، چیست، رفتار، گفتار و ناگفته‌ها و نگرشش چیست. این داستان باید فرد را آنگونه که تمایل دارد، توصیف کند. فرد از برندسازی‌فردی استفاده می‌کند، تا خود را از سایر افراد متمایز کند. بسیاری از افراد برندسازی‌فردی را به کسب‌وکار خود متصل میکنند تا نتیجه دلخواه تجاری خود را از آن کسب کنند.

از دیدگاه کسب‌وکار، برندسازی‌فردی تصویری است که افراد از یک فرد می‌بینند. این موضوع می‌تواند ترکیبی از نحوه نگرش فرد به زندگی، ویا چگونگی تصویربرداری رسانه‌ها از وی باشد. برندسازی‌فردی بسیار مهم است. اگر فردی از برندسازی‌فردی خود به هرنحوی چشم پوشی کند و این برندسازی‌فردی، فراتر از کنترل فرد رشد کند، امکان توقف و اصلاح آن بسیار سخت خواهد بود. بنابراین کنترل و نگهداری از برندسازی‌فردی، به اندازه نگهداری از خود فرد اهمیت دارد.

تصور عموم از برندسازی‌فردی پیش از ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، صرفا کارت ویزیت فرد بود. اندکی از افراد نیز در رسانه‌ها و یا تلویزیون به عنوان چهره مطرح بودند اما به خاطر داشته باشیم افراد بزرگی که ما از قرنها قبل میشناسیم، به خاطر تعداد فالورها و یا پربازدید بودن صفحه شخصی شان برندسازی‌فردی خود را انجام ندادند، بلکه آنها کارهای خاصی انجام دادند که برای همیشه در اذهان به عنوان یک برند برتر، باقی ماندند. دانشمندان، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و عرفای بزرگ همه از این دست بودند.

امروزه استفاده تجاری برندسازی‌فردی، بیشتر از استفاده معنوی آن است. افراد با استفاده از برندسازی‌فردی، خود را به مشتریان فعلی و بالقوه معرفی می‌کنند. برندسازی‌فردی، این امکان را به فرد می‌دهد تا اطمینان حاصل کند که مخاطبان وی را به جای دیدگاه معمول(احتمالا منفی)، به دیدگاه مورد نظر وی بشناسند. همچنین برندسازی‌فردی این فرصت را به فرد می‌دهد، تا نقاط قوت خود را برجسته کند. این مهم کمک خواهد کرد تا مخاطبان باور کنند که فرد را بهتر می‌شناسند. عموما افراد به کسانی که احساس می‌کنند آنها را میشناسند، بیشتر اعتماد می‌کنند حتی افرادی که تابحال آنها را از نزدیک ندیده‌اند.

این امر به ویژه در زمان انتخابات مشهود است. در حالی که تعداد کمی از رای دهندگان، نظرات نامزدها را درمورد موضوعاتی که برایشان مهم است یا در زندگی آنها تاثیر دارد بررسی می‌کنند، سایر رای دهندگان کمتر علاقه به این روند دارند. در عوض، آنها به سادگی به اسمی که می شناسند رأی می‌دهند. جای تعجب نیست که نامزدها با نامهای قدرتمند خود، بدون در نظر گرفتن تجربیات و عقاید سیاسی، در انتخابات پیروز می‌شوند. این مهم را در راهیابی قهرمانان ورزشی به مجلس و شوراها به سادگی می‌توان دید. برای تأثیرگذار بودن، باید برروی برندسازی‌فردی کار کرد. یک برند شخصی قدرتمند به فرد کمک می‌کند تا از همه افراد متمایز شود. هرفردی می‌تواند با استفاده از دانش و مهارت خود برند شخصی خود را تقویت کند. از بسیاری جهات ، برندسازی‌فردی، فرد را به یاد ماندنی می‌کند. این برندسازی‌فردی است که به فرد کمک می‌کند تا هزاران نفر دیگر را با خود هم عقیده کند و کاری را که به تنهایی قادر به انجام آن نیست، انجام دهد.

اگر هدف نهایی فرد برای برندسازی‌فردی، بهبود عملکرد شغلی اوست، ابتدا باید اطمینان حاصل کند که می‌داند مشتریان هدف وی چه کسانی هستند. برندسازی‌فردی باید با خصوصیات خود فرد و همچنین با خصوصیاتمشتریان هدفش، تطابق داشته باشد. برندسازی‌فردی نباید از شخص، یک ابرقهرمان بسازد، بلکه باید از او انسانی بسازد که برای رسیدن به اهدافش، سخت تلاش کرده و هرآنچه مقدمه بزرگی است فراهم نمودهاست. البته اینکه ما از خود تعریف کنیم کمکی به برندسازی‌فردی نخواهد کرد، بلکه به قول شیخ اجل، “مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید”.

امروزه، نمی توان اهمیت شبکه‌های اجتماعی را نادیده گرفت. بخشی از برندسازی‌فردی فرد باید شامل حساب های شبکه‌های اجتماعی وی نیز باشد. اگر فرد بخواهد به عنوان برند شناخته شود، باید صفحههای خصوصی او از صفحه کاری وی جدا باشد. برندسازی شخصی از همان قوانین برندسازی پیروی میکند اما تفاوتهای اندکی دراین موضوعات وجود دارد. پیش از پرداختن به موضوع برندسازی شخصی، بهتر است مقاله مربوط به برندسازی را مطالعه کنیم تا تعریف درستی از برندسازی داشته باشیم.

10قانون طلایی برای برندسازی‌فردی

ایجاد یک برند شخصی قطعا کار دشواری است. یکی از سادهترین روشها برای این کار این است که تنها از یک نقطه شروع کنیم. بسیاری از بزرگان بدون هدف و برنامه این کار را انجام دادند. اما فراموش نکنیم انجام مراحل بادید باز و دانش قبلی، بسیار ساده‌تر از روش معمولی است. در این بخش نکات طلایی که با رعایت انها می‌توان برندسازی‌فردید بهتری انجام داد، شرح داده شده است. جهان پیوسته در حال تحول است و تعداد افراد هرروز بیشتر شده و عرصه برای رقابت تنگ‌تر می‌شود. ایستادگی و پیوستگی و حرکت در راه درست، متضمن موفقیت است.

1_ تمرکز

بسیاری از افراد وقتی صحبت از برندسازی‌فردی به میان می‌آید، گیج و گنگ و مبهم هستند و سعی می کنند”همه چیز برای همه باشند”. راضی نگه داشتن همه افراد، کاری غیرممکن است و جز زیان چیزی برای فرد درچی نخواهد داشت. پس بهتر است متمرکز باشیم و خودمان باشیم.باید به شفافیت بدانیم که پیام اصلی ما چیست و به آن تکیه کنیم. پیام فرد باید به گونه‌ای باشد که دیگران نیز بتوانند وی را تعریف کنند.

2_اصالت

یکی از راههای آسان و مطمئن برای داشتن یک برند شخصی، این است که واقعی و معتبر باشد. بد بودن بهتر از دیگری بودن یا تظاهر است. اصالت اشتباه نمیکند اما در هنگام تظاهر فرد گاهی اعمال و شعارهایش را فراموش خواهد کرد چون در اصل آنها متعلق به وی نیستند.

3_ داستان سرایی

ست گودین در کتاب”تمام بازاریابها دروغگو هستند”، میگوید اگر شخصی داستانی برای نقل کردن ندارد، رنیمی از مخاطبان بالقوه خود را از دست داده است. آلن گانت معتقد است”موثرترین استراتژی برندسازی شخصی در این روزها، ساختن روایتی واقعی است. مونولوگ‌ها خسته کننده هستند، و استفاده از آنها برای ساختن نام تجاری، کسل کننده تر است”.

4_ سازگاری

سازگاری بدین معناست که اطمینان حاصل شود که وعده شخصی فرد به صورت آنلاین و آفلاین باهم تطابق دارد. همچنین وعده ها و اعمال وی باهم سازگار هستند. همچنین صحبتها و رفتارهای فرد باهم مطابقت داشته باشند. گفته‌های وی یکدیگر را نقض نکنند. حرفهای وی با وضعیت روز جامعه و اعمالش سازگار باشد.

5 _ پذیرش شکست

شکست بسیار سخت و تلخ است و همه ما به نحوی تلاش می‌کنیم از آن جلوگیری کنیم. این بسیار طبیعی است و اقتضای طبیعت انسانی است. با این حال، برای کسب موفقیت و داشتن یک برند شخصی متمایز، باید تحمل شکست را داشت. والت دیزنی، همواره موفقیت‌های خود را مدیون شکست‌های قبلی خود در خلق اولیه یک انیمیشن می‌دانست.

6 _ ایجادتأثیر مثبت

بعد از اینکه فرد موفق شد برند شخصی خود را در طی یک دوره زمانی توسعه دهد، باید اقدام به ایجاد تاثیر مثبت کند. در هر زمان که این تاثیر مثبت متوقف شود، برند شخصی نیز افت خواهد کرد. به هررو برند فرد همواره باید برای مخاطبانش جذاب باشد.

7 _ دنبال کردن افراد و نمونه‌های موفق

یکی از بهترین روشها در برندسازی‌فردی، روش پترن است. در این روش فرد روشهای افراد قبلی را دنبال نموده و نمونه‌ای موفق را در ذهن خود متصور می‌شود. البته همانگونه که پیش از این یاد شد، هر فردی با دیگران تفاوت دارد و باید مشخصات و ویژگی‌های خود را مدنظر داشته باشد. با دنبال کردن یک نمونه موفق، می‌توان وضعیت و روشهای موفقیت وی را مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار داد.

8 _ زندگی در برند شخصی

همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، یکی از راههای متمایز نمودن برند فردی، جداسازی شرایط کاری از زندگی شخصی است. اما این بدان معنی نیست که شخصیت فرد در زندگی چیز دیگری باشد و از برند وی جدا باشد. در حقیقت فرد نخواهد توانست برای مدت طولانی حقایق زندگی خود را مخفی کند. چون هرچه فرد معروف تر شود، کنجکاوی دیگران در زندگی وی بیشتر می‌شود و یک روز رازهای وی آشکار خواهد شد. بنابراین با رعایت جدایی کار از زندگی، فرد باید برند خود را نیز زندگی کند و در برند خود چیزی جدای زندگی واقعی خود نباشد.

9_ روایت داستان فرد توسط دیگران

باوجود پیشرفت تکنولوژی و هجوم رسانه‌های مختلف به دنیای ارتباطات، هنوز بهترین روابط عمومی، به صورت کلامی است. ایجاد یک برند شخصی در حوزه عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. برندسازی‌فردی در صورتی موفق خواهد بود که در صحبت میان یک خانواده و یا دودوست، آورده شود. اگر دیگران درباره برند فرد(انگونه که در استراتژی وی درج شده)، صحبت کنند، برند سازی وی به خوبی صورت خواهد گرفت. مثال زیبای این مهم را میتوان در شعر شیرین حضرت حافظ یافت:

خوشترآن باشد که سر دلبران /  گفته آید در حدیث دیگران

10 _ میراث فرد

هنگامی که فرد موفق شد تا حدی در برندسازی‌فردی موفق شود،  باید به میراثی که پشت سر خود باقی خواهد گذاشت فکر کند تا این برندسازی‌فردی، پایدار و ماندگار شود. مهم است که فرد مشخص کند باچه کلمات کلیدی و عملکردی قصد دارد شناخته شود و در خاطره‌ها بماند. تفاوت ساخت یک برند شخصی با ایجاد یک کسبو کار، میراث است.

برندسازی‌فردی یک پروژه مادام العمر است که به طور مداوم در حال تکامل و تغییر است. حتی کارشناسانی که بزرگترین برندهای تجاری را تولید و یا تقویت می‌کنند، می‌دانند که هیچ پروژه‌ای، سختی برای ایجاد یک برند شخصی نیست.

چگونه متمایز باشیم؟

همانگونه که در مقالات مربوط به برندینگ عنوان شد، موضوع اصلی همه این موارد، ایجاد تمایز است. برخی افراد حقیقتا متمایزند اما بسیاری از افراد سعی میکنند متمایز باشند. کسانی که براستی ویژه و خاص می‌اندیشند همانهایی هستند که جامعه هم بخاطر منحصربفرد بودنشان به آنها احترام می گذارد و زندگی آنها کاملاً از زندگی دیگران متفاوت است. تفاوت اصلی اینجاست که آنها آموخته اند بجای اینکه منحصربفردی خود را پنهان کرده و همرنگ جماعت شوند خودشان باشند و برای ذات درونی و بیرونی خودشان ارزش قائل شوند. این دسته افراد به هیچ وجه سعی نمیکنند متفاوت باشند بلکه تلاش میکنند به همان خود معتبرشان تبدیل شوند. این افراد همواره با خودشان مسابقه میدهند و از گذشته خودشان پیشی میگیرند. در حقیقت رقیب اصلی افراد متفاوت شخص آنهاست.

جالب است که بسیاری از افراد جامعه به ظاهر با ایده واقعی و اصل بودن موافقند اما در عمل سعی میکنند با کپی کردن از افرادی که متفاوت هستند به متفاوت بودن دست یابند. آنها می خواهند نسبت به سایرین برجسته و متفاوت باشند و خاص به نظر برسند. اما متأسفانه بجای اینکه دیده شوند بیشتر از خارج از گود به نظر می رسند.

از مثال های رایج این اتفاق، کسانی هستند که تظاهر میکنند که مثلا عاشق یک سبک از موسیقی کلاسیک هستند. یا هزاران نفر در جامعه برای اینکه دیگران فکر کنند آنها اصل و شیک هستند عین یک مد لباس و پوشاک را کپی میکنند در صورتیکه بسیار زیباتر هستند زمانیکه درک کنند سبک پوششی که با ذات واقعی شان تطابق بیشتری دارد آنها را زیباتر جلوه خواهد داد. افرادی که جواد یساری را خواننده کوچه بازاری میشمرند اما در خلوت با اولین موسیقی شش و هشت از خود بیخود شده و برای دقایقی ناخودآگاه روی ویبره میمانند.

باید بپذیریم که هیچ دو انسانی، شبیه هم نیستند. همه ما به دنیا آمده ایم تا متفاوت باشیم. برای داشتن یک زندگی خاص و منحصربفرد باید همان چیزهایی را که باعث تفاوت ما می شود را در آغوش بگیریم. نه اینکه آن را پنهان کنیم.

البته فراموش نکنیم که یافتن خود بسیار سخت است اما کپی بودن و جعلی بودن بسیار آسان است. کپی بودن هیچ شجاعتی نیاز ندارد اما خود واقعی بودن بسیار چالش برانگیز است و مبارزه میطلبد.

ساده است که اخبار جعلی یا بد را باور کنیم و با نظر جمع موافق باشیم. ساده است که تایید دیگران را بدون قانع کردن آنها دریافت کنیم. همین که سربه زیر و حرف گوش کن و مطیع باشیم کافیست تا جامعه ما را به چالش نگیرد. با این استراتژی نیاز نیست بیشتر بدانیم. همین که به اندازه بحث کردن درباره همه موضوعات متخصص هستیم کافیست. یا اینکه ذهن خود را با پیام های رسانه های جمعی پر کنیم و روی هر اطلاعاتی فکر و مطالعه نکنیم و با ذهن ناخودآگاه خود زندگی کنیم کافیست تا یک کپی خوب از بقیه جامعه باشیم. اما تفاوت همواره در ذهن هشیار ما رخ میدهد. بخاطر سخت بودن تحقیق و تفکر است که اکثر مخاطبان ترجیح می دهند سرشان را پایین انداخته و راه اکثریت را درپیش بگیرند.

ویکی پخش